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2008年,唐彬森和团队通过复制红极一时的“开心农场”偷菜游戏。就这样,造出了一个“开心农民”。
随后,受俄罗斯公司复制邀请启示,他们顺势将开心农民游戏推广至全球20多个国家,影响着海外5亿的人口。
所谓爆品,就是在已经获得成功的地方,重新找个新环境再复制一遍,然后就爆单了,这是在过去多年飞驰在资本黄金赛道上的“地缘套利”。
唐彬森深知这其中的门路。
发动“水革命”
2012年,唐彬森继续故技重施。在360免费杀毒在国内大行其道时,唐彬森在国外发布了一款YAC免费杀毒软件,用户量又达到了千万级别。
将被市场印证了的好产品,复制到别的国家,利用“地缘套利”赚得盆满钵满,在观摩和涉足各个行业商业模型后,唐彬森随后又瞄准了饮料这个巨大的市场。
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1985年至1995年,是日本饮料市场发展的黄金十年。
这期间,在其他品类增速未超过15%的情况下,茶饮料的复合年均增长率高达49%。其中,无糖茶是茶饮消费的主力。
时至新时代,截至2019年,日本的茶饮料中还约有70%是无糖茶饮。
澳洲在2018年的无糖茶饮占比也达到44.4%。新加坡无糖或低糖饮料市场份额更是从2012年的30%增至2018年的43%。
但截至2019年,我国无糖茶占比仅5.2%。然而,从1985年开始,在日本无糖茶饮混得风生水起的三得利和伊藤园,就已在琢磨如何拿下中国市场。
1997年,三得利乌龙茶进入中国市场。两年后,伊藤园在中国成立合资公司。彼时两巨头信心满满,谋划在中国发动一场“水革命”。
可与日本人不同,中国人虽爱茶,却并不喜欢带有茶叶苦涩感的变种饮料。很长一段时间,国内即饮瓶装饮料市场,流行的都是含糖茶饮料。
直至唐彬森加入这场战局,行业才迎来新转机。
当看到日本非常火的无糖茶饮,唐彬森这个擅长“地缘套利”的年轻人,随即成立了自己的饮品公司——元气森林。
2017年那一年,新国货品牌元气森林,以一款代糖燃茶,成功撬动无糖茶饮市场。
与之前的无糖茶饮不同的是,燃茶诞生之初在含糖茶的革新上迈出了一小步,用代糖保留甜味,让用户逐渐接受有甜味但无糖的产品。
本次升级,精准击中消费者追求甜口味和无糖的消费心理,燃茶一经推出,顿时成为元气森林的首款热销产品。
唐彬森的脚步此时却还未停止。
滚滚红利
当海外市场每款饮料都力求打造健康模式,且消费趋势持续向无糖无脂模式发展之时,唐彬森又紧跟其后在中国进行了大规模的商业复制。
2018年春,4种口味的元气森林苏打气泡水正式亮相。就这样,“0糖、0卡、0脂肪”使用更贵的赤藓糖醇代糖的元气森林气泡水问世了。
尽管近年来成功俘获年轻群体的元气森林,无论从包装上,还是风格上,都有浓浓的日本元素,也曾让人怀疑这款新晋饮料是否抄袭了日本某个品牌风格。但把日本成熟的产品,在中国再做一遍,却是一波滚滚红利。
凭借“0糖、0脂、0卡”的特点,元气森林气泡水在2018年上市后,迅速火爆市场,在当年便拿下1.8亿元的销售额。
这一数字甚至在2021年增长至73亿元,这也使得元气森林自身估值在短短5年内就达到了150亿美元(约1000亿元人民币)。
据《晚点Late post》报道,元气森林2022年销售回款预计约80亿-90亿元,相较前一年73亿元的销售回款,同比增长在10%-23%之间。而在去年前9个月,气泡水线下销售额占比近8成,同比增长16%。
凭借“0糖、0卡、0脂肪”的品牌占位,以健康内涵占领消费者心智,近年来,随着消费者健康意识的提升,国内大健康产业快速发展,这显然更易引起消费者、特别是年轻消费者的注意。
定位于年轻人市场,是元气森林开局顺利的一大关键。作为新锐的国产饮料品牌,元气森林的营销打法还充分运用了互联网思维。
为迅速获得人气,元气森林找准新兴社交媒体小红书,还通过微博、B站、抖音等展开全方位,甚至通过KOL带货、短视频广告形式布阵营销。
其后它又通过线下媒体在公交车站、地铁、电梯等投放大量广告,全方位广告轰炸让消费者产生深刻的印象。
有了人气,元气森林瞬间走红。但它的强势崛起,遇到了饮料巨头们的疯狂围剿。
最后通牒
“今年势必要消灭元气森林气泡水!”
2022年初,有传闻称可口可乐与百事可乐内部,均已对元气森林下了 “最后通牒”。
由于气泡水和可口可乐具有相似性,市场传出,两乐最担心的是,元气森林宣传含糖饮料不健康,加上父母对孩子可乐的管控,可乐很可能会在下一辈孩童中失去记忆,取而代之的是喝气泡水的一代。
然而,这场围剿早已开始。2018年至2020年,元气森林曾连续遭遇多起代工厂断供事件,许多老牌玩家对代工厂做出了二选一的通牒。
2019年以前,元气森林产品主要由饮品工厂代生产,却数次因代工厂负责人收到某国际饮料巨头老板的亲自致电,遭代工厂终止合作,即便毁约也必须停止生产。
巨头甚至发动了对元气森林在渠道上的打压和狙击,要求自有冰柜清除元气产品。
与此同时,巨头纷纷入局气泡水赛道,可口可乐、百事可乐、农夫山泉等迅速跟进推出气泡水产品。
巨头围剿重压下,2021年4月10日,元气森林还曾发生了因宣传“0蔗糖、低脂肪”饮料公开发表道歉声明事件,表示没有说清楚0蔗糖和0糖的区别,引发了一些误解,未来将做修正升级。
从2019年起,元气森林也开始确定“超级城市群+自建工厂”战略,在全国布局自建工厂,以此摆脱供应链危机。
当气泡水遭受众多同行围剿后,此时唐彬森不仅未倒下,他甚至还又有了新的想法。
赢麻了
2022年 4 月,在一场媒体沟通会上,元气森林副总裁表示,除气泡水外,未来公司的重点将放在有矿、纤茶和外星人电解质水这三款产品上。
2023年1月14日,唐彬森发布全员内部信,作为继气泡水产品之后的公司第二增长引擎,外星人事业部2022年不负众望,交出超预期答卷:单月最高销售额突破1.9亿元,全年销售额12.7亿元。
而这次外星人电解质水的成长,似乎又沿循了“地缘套利”。
1965年,佛罗里达大学为美式足球队发明了一种添加电解质的饮料,运动员饮用后,在维持运动耐力、维持体液平衡和促进新陈代谢方面存在一定的效果,这是世界最早的电解质饮料“佳得乐”的雏形。
2005年,佳得乐正式进入中国市场,经过15年深耕,2020年,佳得乐在中国年销售额突破10亿元。
日本大冢制药也曾因推出宝矿力电解质水,很快风靡全日本,成为许多年轻人运动健身或发烧感冒后,补充水分的不二之选。
尽管专家一再表示,电解质水不能当水喝,但这种含钠离子、钾离子、葡萄糖、维生素C等成分,号称与人类体液相当、可促进身体恢复的神奇魔水,还是引发了狂潮。
瞄准近几年全民健身运动的兴起,加上疫情防疫推动,2020年,元气森林布局了电解水品牌外星人,并将其作为独立品牌运营。
到2022年一季度,外星人电解质水创造了单月GMV破1亿元的成绩,9月更直接突破了10亿大关。
2021年,在天猫双十一功能饮料店铺榜单上,新国货品牌外星人甚至超越泰国红牛与日本力保健夺得榜首。然而,目前红牛在中国的销售超过200亿元,其市场之大不言而喻。
2023年,根据尼尔森统计水饮厂商线下零售排名,元气森林又迈进了一步。
2021年1-11月,元气森林在国内水饮厂商整体排名第15名,而2022年1-11月,元气森林排名上升到第12名。
但饮料界的竞争从来都是非常惨烈的,元气森林气泡水经历过的一些围剿厮杀,也会在外星人电解质水上重演。
目前,东鹏饮料已宣布推出电解质饮料“东鹏补水啦”,农夫山泉下的尖叫也都属于电解质饮料,这意味着元气森林的路还很长。
但凭借复制国内外爆款商品,再进行本地改进推广,一年狂揽超80亿元,坐拥千亿估值企业的唐彬森,此刻已然赢麻了!