文|韭菜财经
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近几年,短视频的热度一直居高不下,抖音、快手更是一度成为了占据人们网络时间最长的App。而随着短视频玩家正在通过发力电商等方式加快自身的商业化步伐,作为短视频领域头部玩家的抖音和快手,更加受到外界关注。
近日,快手发布了2022年第四季度及全年财报。财报数据显示,2022年,快手年度总收入达942亿元,同比增长16.2%,超出市场预期;国内业务在经营层面实现盈利,经营利润达1.92亿元,而上年同期经营亏损86.8亿元,集团经调整后EBITDA实现转正,达18.1亿。从数据来看,快手最新交出的成绩单可谓是可圈可点。
广告业务扛大旗
线上营销服务业务即广告业务一直是快手营收的重要来源,在总营收中占据相当大的比重,该业务的增降自然会对快手的总体业绩表现产生较大影响。财报显示,2022年,快手的线上营销服务收入达490亿元,较2021年的427亿元增长14.9%,在总收入中占比为52.1%,目前仍是快手的第一大收入来源。而快手的广告业务之所以能够稳步增长,则与多方面的因素有关。
首先,平台用户数量的增长,为快手广告业务增长提供了助益。广告主往往更倾向于去流量更大的平台投放广告,以实现广告转化效率最大化,尤其是在逆风环境下,广告主对于广告的投放态度更为谨慎。用户流量是平台发展、广告主关注的关键,快手通过持续丰富平台内容、实施精细化运营等策略,实现了平台用户数量的增加。而快手平台用户数量的增长,也为快手广告带来了更多的商业价值,进而吸引了更多数量的广告主。
其次,快手持续提升转化效率,以增强自身对于广告商家的吸引力。对于广告主来说,广告转化效率是其格外关注的一点,因此快手就不断在广告效率转化方面下功夫。比如,快手通过短视频和直播的双开策略,来提高广告主转化效果。短视频模式内容传递性更好,用户更容易感知;直播模式互动性更强,更容易调动用户的积极性,两者配合可将优势发挥到最大。而得益于短视频和直播双开策略的推进,快手的短视频广告收入占比持续提升。
最后,内循环广告业务的增长,拉动了快手广告收入的增长。事实上,快手的广告分为内循环广告和外循环广告,其中外循环广告因为互联网广告下行,广告主广告投放意愿等因素影响而尚处于恢复阶段,而内循环广告则指的是快手平台的商家、主播进行的广告投放。随着快手电商业务的快速发展,内循环广告投放量也随之增加,成为快手广告业务增长的重要驱动力。据了解,快手平台上电商商家贡献的线上营销服务收入持续健康增长,其中快消、食品饮料等行业表现尤为突出。
直播业务稳增长
直播业务是快手营收的又一大重要来源,而在过去的一年里,快手的直播业务也取得了颇为亮眼的成绩。财报显示,2022年,快手的直播业务收入为354亿元,相比上年的310亿元增长14.2%。快手直播业务能够取得如此成绩,离不开自身的努力。
一来,快手持续丰富直播内容供给,以满足不同用户的不同需求,增强平台的用户获取与留存。用户可以说是快手进行商业化的基础,对于快手的重要性不言而喻,而内容又是用户获取和留存的关键,因此,快手长期在内容层面下功夫,来增强平台吸引力。数据显示,截至去年12月,平台已有近400种类型的直播内容供给,其中才艺技能展示、日常生活记录、助农扶农、科普教学与运动户外等最受用户欢迎。而直播内容供给的不断丰富,也为快手的直播业务发展提供了重要支撑。
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二来,快手不断吸引公会和头部主播的入驻,同时扶持公会、主播成长,从而不断完善平台直播生态。主播是直播内容的创作者,快手不仅引入头部主播和公会,还持续扶持优质主播,激励其创作,最终为用户带来更加优质、更加丰富的直播内容。比如,快手在2022年推出了优质内容扶持政策,以吸引更多的公会、主播入驻快手直播。不仅如此,快手直播还拿出5亿现金和30亿流量激励优质内容创作及赋能主播成长。
三来,快手积极对直播生态场景进行延展,以满足用户多样化的服务需求。在丰富直播内容的同时,快手还不断进行“直播+”的场景探索,扩大直播的服务范围,更好地为用户和商家服务,比如快手先后推出了直播招聘业务“快聘”,以及直播房产交易业务“理想家”。数据显示,2022年第四季度,快聘业务的日均简历投递量较第一季度实现翻倍增长;理想家业务开展仅半年累积交易额也突破了百亿元。
电商业务势头足
在快手的多项业务中,电商业务的表现格外亮眼。财报数据显示,2022年全年,快手电商交易总额(GMV)为9012亿元,同比增长32.5%,其中,四季度电商GMV实现3124亿元,同比增长30%,并创下单季度历史新高。而得益于电商业务的迅猛增长,2022年,快手包含电商在内的其他服务的收入达到了98亿元,与2021年的74亿元相比增长了31.4%。
一方面,快手持续吸引商家入驻,以丰富平台产品供给。产品是电商业务的核心,而平台电商产品供给的丰富程度也是影响消费者是否购物的关键。为了丰富电商产品供给,快手推出了一系列招商政策来吸引商家入驻。而随着入驻商家数量的不断增多,电商用户可选范围持续增大,也能满足更多消费者的消费需求,从而带动电商业务的发展。数据显示,2022年,入驻快手的品牌数量高速增长,其中知名品牌动销率达90%以上。
不仅如此,快手还对商家进行流量扶持,助力商家成长。除了品牌商家之外,平台上还有相当一部分数量的中小型商家,而快手也推出了快品牌扶持计划、青云计划等,为商家提供流量扶持等多方面的助力,帮助商家度过冷启动阶段,实现声量与销量的双增长。
另一方面,快手构建信任电商,增强消费者对于抖音电商的认可度。信任对于电商业务发展的重要性可想而知,快手不断完善用户权益,优化消费者购物体验,强化消费者与快手电商间的信任,提升消费者满意度,最后实现重复购买率的提升。据了解,在2022年,快手电商就以“品质放心、售后无忧”为标准,累计推出20余项消费者权益产品,为消费者提供更全面的保障。
压力不容忽视
得益于快手对内容的持续深耕,以及用户体验的不断优化,快手的广告、直播以及电商业务都实现了稳健增长,并且国内业务在经营层面也实现了全年盈利。只是即便如此,快手依然面临着严峻的考验。
其一,快手的电商业务面临着巨大的竞争。快手的电商业务的增速在所有业务中是最快的,快手也通过从商家侧、用户侧、算法侧等多方面着手,持续推动电商业务发展。只是,发力电商领域的玩家数量仍在增多,除了同类型的抖音之外,小红书等内容平台也在发力直播电商,并且已经取得了一定的成绩。面对不断增多且实力不容小觑的竞争对手们,快手也将面临愈发激烈的竞争。
其二,快手的海外业务仍然处于亏损状态,距离实现盈利仍有一段距离。现如今,发力海外市场寻求新增量已经成为国内企业心照不宣的选择了,但受多方面因素影响,海外业务发展顺利的企业数量仍是少数,快手的海外业务也处于亏损状态。数据显示,2022年及2021年,快手自海外分部录得的经营亏损分别为66亿元及120亿元。
不过,尽管面临着多重挑战,但快手并没有视而不见,而是积极寻找解题思路,比如降本增效、探索新业务等等。值得一提的是,随着大环境的复苏,快手的业务有望迎来新的增长机会。只是,无论是哪个业务都存在着不小的竞争,快手仍需不断精进自身、增加砝码。