瑞士铁力市山风光
资源客源双轮驱动 建设世界一流旅游目的地
——瑞士旅游发展经验对海南的启示
文 | 刘纬华
瑞士是欧洲中部的内陆小国，国土面积4.12万平方公里，比海南陆地面积稍大，自然资源并不丰富；瑞士人口仅860多万，本地旅游市场需求总量有限，同时面临周边同为旅游发达国家的德、法、意等的激烈竞争。但瑞士的旅游业十分发达，2019年接待国内外过夜游客3700多万人次，其中外国游客近2200多万，约是本土人口的3倍；旅游业总收入472亿美元，位居世界前十，堪称国际旅游消费中心的典范。骄人业绩的背后有何深层原因？笔者在考察当地旅游企业的基础上，与政府、行业组织和高校等机构进行了深入交流，认为瑞士旅游业国际竞争力之所以连年保持全球领先，在于其道法自然的环保理念和规划艺术、注重多元文化的传承融合、看重以人为本的民本意识、注重细节的精致品味、追求卓越的管理服务。简而言之就是完善的资源整合机制与高超的客源拓展能力的有机结合。
瑞士卢塞恩湖风景
资源整合机制
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通过科学的规划理念和规划技术，对空间资源和环境资源进行有机整合，创造出令国内外游客赏心悦目的优美景观和令本地居民安居乐业的宜居环境。
瑞士的规划体系分三级，联邦、州和市镇，其核心规划理念是重心下移，尊重地方对空间布局和环境优化的诉求，充分听取社区居民对规划的意见和建议，宁肯牺牲效率，也要保证公平和公正。对正在建设自贸港的海南而言，更需要处理好速度、质量和效益的关系，处理好公平和效率的关系，特别是具备一定的发展基础后，应更多地考虑质量和长远可持续发展。
在规划技术和旅游设施空间布局方面，瑞士旅游资源的有效整合为游客提供多样性选择。瑞士是一个能够提供多样化旅游项目和目的地的国家，优美的阿尔卑斯山景、神秘的冰川雪原、传统民俗及文化古迹……在瑞士的每一个州、每一个角落，游客都能一再发现所感兴趣的事物，进而激发去了解或探险的欲望，而这一切都因为便捷的交通而成为可能。旅游资源在一个相对集中的区域内高度整合，形成了较为完整的产业，进而也提升了旅游业知名度。
具体到一个产业的空间谋划而言，瑞士的游艇设施布局和产业谋划也值得海南借鉴。瑞士不仅私人游艇拥有比例高，游艇俱乐部也很多，且经营方式灵活，外地游客可通过租用方式驾乘游艇，租金也不贵；接连不断的赛事也为游艇产业发展注入无限商机和活力。海南作为岛屿型省份，四面环海，港湾众多，又背靠消费能力日益强劲的大陆腹地，具有发展邮轮游艇产业的巨大潜力。应在规划上加以引导，加快建设邮轮母港和游艇码头，在内河航道预留游艇游船发展空间，鼓励游艇游船俱乐部发展；在产品上加以创新，培育游艇文化，发展现代时尚游艇、传统仿古帆船、私人游艇和大众游艇等配套。
海南自贸港要打造国际旅游消费中心，应学习借鉴瑞士对购物资源的整合能力。在购物网络的空间布局和规划方面兼顾重点城市和特色城镇，实现点与面的平衡；在购物体系方面，积极发展免税店、品牌折扣店、大众购物店、网络购物等多业态购物设施，满足不同层次游客的需求；在旅游商品开发方面，培育具有本土特色和文化内涵，层次多样，融工艺性、功能性、纪念性、便利性为一体的商品；在购物政策方面，尽快落实境外游客和国人购物免退税政策，手续上要做到简化、便捷。
通过高度组织化的体制和运行机制，对行政资源和社会资源进行整合，将分散、弱小的民间资源组织起来，发展成为有效应对旅游市场化和国际化的强大力量。
瑞士的民间组织和行业协会比较发达，在促进经济发展和社会进步方面发挥了很大的作用。特别是乡村地区，协会发挥其组织力强、联系面广、非营利性、服务大众的优势，在资源规划、产品开发和销售等方面做了大量工作，使分散的农户、农庄通过协会联上了广阔的大市场。海南农村地区资源丰富却开发不足，原因之一就是缺乏作为桥梁纽带的行业协会组织。比如海南中部地区南药资源丰富，但采集较为分散，科研力量不足，深加工生产能力有限，难以形成产业优势。建议政府或社会力量先期投入启动资金，成立类似于行业协会的组织，统一收购、采集、研发、加工、销售，既能保障当地农民的利益，又能吸纳就业，带领群众共同致富。
瑞士的教育机构、科研院所和实业部门结合非常紧密，学、产、研之间的合作、融合、渗透比比皆是，高校教授同时是研究机构的研究员、规划机构的顾问、企业的董事或高管，研究成果可直接用于企业经营管理或在企业里检验，企业的成功经验或失败教训又可以作为案例放到课堂里进行分析。海南应借鉴此举，通过一定的合作机制促进学、产、研之间的密切联系和合作交流。
瑞士乡村很多地方都有民俗博物馆，用实物展示当地村镇的文化传承，吸引众多外地游客到访，不仅为本地经济注入活力，同时也让本地居民对传统文化的自豪感与日俱增，以更大的热情和精力投入到文化资源保护和开发之中，形成良性循环。海南有很多自然风景秀丽、文化底蕴深厚的特色村镇，例如分布在热带雨林国家公园里的黎村苗寨，如果能在环境整治基础上，深入挖掘当地民俗和文化资源，保护整理提升并加以展示，同时与生态文明村建设相结合，必将带动乡村旅游的新发展。
此外，瑞士是众多国际组织的驻地，联合国欧洲总部、世界贸易组织、世界卫生组织、国际奥委会、国际足联、国际红十字会、国际人权组织、国际难民总署、世界保护自然组织等都在瑞士境内。国际组织对一个国家和地区的影响不言而喻，海南已经感受到博鳌亚洲论坛带来的优势，应充分借助这一国际平台，乘势办好博鳌亚洲论坛并利用好博鳌亚洲论坛的外溢效应，带动海南文化会展旅游产业发展，吸引更多国际性论坛甚至组织机构落户海南，扩大影响，真正把海南建成有影响力的国际经济文化交流平台。
瑞士多元文化建筑
客源拓展能力
精品战略：以过硬的产品、精细化管理和服务赢得市场。
夯实基础，注重细节。在景区开发和旅游服务设施建设上，瑞士充分体现人性化、精细化设计，以方便游客为主，处处替游客着想。在机场、车站、酒店等公共场所，所有导向标识一目了然。各旅游饭店和景区都可上网查询，并免费提供旅游宣传品。瑞士桑蒂斯山为方便游客参观，修建了缆车，同时也保留了徒步道供喜欢徒步登山的游客使用，并设立标示牌。铁力士山为方便游客观赏自然，了解植被和花卉，专门设计步行小路，提供各种花卉信息，介绍植物的药用价值。海南在旅游基础设施、旅游公共服务设施和旅游民生设施、旅游服务管理水平等方面与国内外发达地区还有较大的差距，需要我们从基础性、细微性的小事做起，尽快完善旅游公共信息标识系统、国际游客到访中心、国际旅游消费中心多语种应用程序等软环境建设。
顺应自然，浑然天成。瑞士奉行“尊重自然”的原则，按生态旅游理念，山区旅游公路随弯就势，灵活采用技术标准，一般只有双车道；旅游城镇不搞大广场、宽马路，顺应自然，就地取材，完全融入当地的自然村落。瑞士的经验值得海南借鉴，特别是海南自然生态环境较为脆弱，一定要在科学规划、严格保护的情况下进行科学开发，把独具特色的生态旅游资源真正打造成为国际精品。
大手笔规划设计，高标准开发建设。瑞士的成功经验证明，只有坚持高起点规划、高水平建设、高效能管理，才能建成旅游精品。为让游客欣赏到冰川奇景，瑞士修建了世界上最陡峭的齿轨登山列车，并不断改进，从最初的普通列车到全景式观光火车，本身就是一道壮美的景观；首创360度旋转的缆车，饱览全景湖光山色和乡村风光；全瑞士环境整洁，无一块裸露的岩石和杂土，一派城乡和谐景象，全国就是一个大花园。海南建设具有世界影响力的国际旅游消费中心，要继续解放思想、开阔思路，引导社会投资国际水准的旅游吸引物，才能获得持续稳定收益。
营销战略：以整合营销机制扩大市场。
瑞士政府、协会、企业各负其责又相互合作，政府推广国家和区域形象，协会塑造旅游品牌，企业营销具体产品。政府主要通过安排持续增长的专项营销预算资金、购物退税、旅游行业减税等税收优惠政策、旅游项目土地使用优惠政策等打造国家旅游业竞争力，鼓励支持旅游业的发展。除政府、协会与企业的联合营销外，整合营销策略还体现在国内各州市之间跨地域联合营销，国内与国际的联合营销、企业与当地社区之间的联合营销等方面。
经营战略：靠诚信体制和体系巩固市场。
一靠教育，从学校、社会等各方面营造旅游的意识和观念，国民格外珍惜上百年经营的旅游品牌，不做有损旅游形象的事。二靠制度，使其不能破坏诚信体系。瑞士商品如手表，同类型同款式的在全国是统一价格，价格体系透明公开。三是靠监督，使其不敢做违背良心的事。在瑞士，旅游业的管理部门经常会派人检查旅游服务部门，一旦发现哪家有欺诈游客的行为，就会立即被列入黑名单。凡是到瑞士的游客都会收到一本旅游指南，其中就有一份经常更新的黑名单，让违规经营或欺诈行为无处藏身，从而保证旅行社及其他旅游服务部门的服务质量。
琉森湖木桥
对海南旅游发展的借鉴启示
坚持规划先行，引导功能分区优化布局和产业结构优化升级。贯彻“两增两减”（增加公共空间和公共绿地，减低密度和容积率）的原则，构建多中心、开敞式城市空间格局，发挥商业和文化的旅游功能，促进旅游与商业、文化的融合发展。
加强区域合作，构建无障碍旅游共同体。按照全岛同城化的要求，构建零距离换乘和无缝对接旅游交通体系。整合营销，推动海口经济圈、大三亚、儋洋等重点区域各城市和旅游区联合营销，共同塑造整体品牌，实现规模效益。
坚持独特产品定位，实现各市县特色化发展。比如保亭可突出生态环境优美、雨林温泉资源独特、人文风情浓郁、热带乡村怡人的优势，实现和三亚及周边市县的差异化定位和特色化发展，打造养生家园的独特品牌。
促进产业融合，提升内涵，扩展外延。大力促进旅游业和农业、特色农产品加工业、商贸餐饮、文化娱乐、休闲体育、养生地产等产业的有机融合，推动产业转型和产业结构升级。
夯实发展基础，加强旅游公共服务设施建设。加强对基础设施的旅游化改造，使之能同时满足游客和本地居民。旅游咨询服务中心设置合理，可供游客方便获取信息资料，助力自助游发展。加大旅游标识系统改造，启动乡村漫步绿道建设，为海内外游客提供更便捷舒适的软硬件环境。
瑞士湖光山色风景
（作者单位：海南经贸职业技术学院）
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