中天华溥李潇磬：安徽省文旅产业典型企业分析—黄山旅游集团
作者：中天华溥高级咨询顾问 李潇磬
黄山旅游集团有限公司成立于1999年6月，为安徽省人民政府授权负责经营黄山风景区国有资产的国有独资公司。目前集团拥有8家全资企业，5家控股企业和6家参股企业。设有房地产、交通运输、资本运作、旅游开发、饭店、后勤保障六大业务板块，业务范围涉及旅游服务接待、餐饮娱乐、旅游商品、酒店管理、旅行社、广告业、房地产开发、交通运输、国内贸易等。
黄山旅游集团有限公司作为安徽省最大的旅游资源企业，拥有目前中国唯一同时享有世界文化遗产、自然遗产和世界地质公园三项桂冠的黄山风景区这一独特旅游资源的垄断经营权，除此之外还拥有花山谜窟景区和太平湖景区。控制黄山旅游业的核心产业链，具有很强的竞争优势。
黄山旅游集团连续多年被评为“中国旅游集团20强”，先后摘取世界文化与自然遗产、世界地质公园、梅利娜迈尔库里文化景观保护与管理国际荣誉奖、世界旅游目的地管理奖等多项世界级奖项。2010年，被国家工商总局认定为中国驰名商标。
本文将从黄山旅游集团的外部发展机遇和内部核心业务布局两方面来进行分析。
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一、外部发展机遇
黄山旅游集团作为资源型旅游类的龙头企之一，充分利用《国务院关于加快发展旅游业的意见》提供的有利条件和建立皖南国际旅游文化示范区的历史性的机遇，积极借助交通区位优势拓展企业经营业态，延伸企业产品链条，成为拥有国际精品旅游景区的旅游企业。
1.区域经济腾飞为公司带来发展机遇
黄山的游客主要来自长三角、安徽省、珠三角和京津塘等地区，其中长三角地区是黄山最大的客源地，游客占比达到50%，安徽省内游客客源占比约18%，珠三角和京津塘地区客源占比分别为12%和10%左右。长三角地区是中国的经济腹地，黄山位于长三角腹地，是距离长三角地区最近的世界级山岳型风景名胜区，良好的区位优势使黄山大步融入长三角成为经济发达江、浙、沪三地的后花园。近年来，随着安徽融入长三角的全面提速、皖江城市带承接产业转移示范区的政策效应以及安徽省交通环境的有效改善，安徽省经济发展的步伐日益加快，GDP增长迅速，居民可支配收入不断增加，旅游消费需求日趋旺盛，用于旅游消费的支出随之相应提高。这些都成为黄山旅游集团业绩增长的重要因素。
2.政策优势突出
国家发改委正式批复《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》，在批复中明确提出，要把《规划纲要》实施作为深化区域发展总体战略、大力实施中部地区崛起战略的重大举措。
安徽省人民政府印发的《安徽省新型城镇化发展规划(2016-2025年)》中提出对于黄山市“强化在皖南国际旅游文化示范区的核心地位，打造世界一流旅游目的地、美丽中国先行区、全国重要的休闲产业基地和会展中心支持和推动开展大黄山国家公园、国家全域旅游示范区建设，建成皖南地区中心城市”的规划。
3.交通条件日益优化
黄山地处皖浙赣三省交界处，以往不便的交通严重制约了黄山旅游的发展。随着徽行高速、合铜黄高速、黄婺景高速、黄千高速等高速公路的建成通车，黄山市高速公路密度已达到长三角发达地区平均水平。已建成、在建和规划中的7条高铁线路，使黄山成为安徽省内继合肥之后又一形成“米字型”高铁线路的城市，如今的黄山市已进入杭州、合肥等城市“1.5小时经济圈”，上海等城市“2.5小时经济圈”，便利的交通极大扩展了景区的客源。黄山机场是继合肥机场之后的第二家国际机场，成为皖南及皖浙地区重要的空中门户，黄山口岸的全面对外开放也极大推动了黄山的旅游业发展。
4.配套基础设施不断完善
公司以“打造国际精品旅游景区”为目标，深度开发景区资源、完善景区配套设施，开辟了西海大峡谷景区，投资修建西海大峡谷地轨缆车，改造景区基础设施，并与周边景区联动，开发多条一程多站式精品旅游线路。同时，公司全面贯彻“跳出景区、跳出旅游、跳出固定模式”的发展思路，在立足景区、巩固原有业务的基础上，进行产业外延扩张，逐步涉足旅游地产、餐饮和土特产制造等行业，从事多元化经营。公司实施的项目和新的尝试有利于提升公司整体形象，加强资源优势及品牌美誉度，并将成为支持公司未来业务增长的重要来源。
5.互联网时代新机遇
抓住高铁时代与互联网时代的新机遇，坚持传统模式和新兴媒体相结合、线上线下并举、山上山下联动、创新开展宣传营销活动。与电商合作、高铁拓展为重点，制作投放“梦幻黄山 礼仪徽州”宣传广告片，以创新的方式运用书画摄影成果，持续强化“大黄山”形象宣传和旅游目的地的营销推广，有力促进了旅游经济发展。
二、集团核心业务分析
截至2019 年末（2020年数据未披露），公司资产总额82.83亿；2019 年度公司实现营业收入 23.65 亿元，净利润6.71亿元。主要经营业务为园林开发、索道、酒店、旅行服务和旅游地产，收入合计占比超过80%。
1.园林开发
公司园林开发业务主要围绕黄山风景区的建设、管理和运营，收入主要来源于景区门票。2019年，受益于杭黄高铁的开通以及门票价格下调，黄山风景区接待游客人数呈现增长趋势，共接待进山游客350.08万人次，同比增长3.57%，公司实现门票收入2.13亿元，营业毛利率在80%以上。
为了提升景区综合竞争力，公司从景区管理、景区建设和景区保护三个维度不断拓展景区容量、完善旅游配套设施，促进景区园林业务的可持续发展。
（1）景区管理
公司探索实施“多位一体”的管理模式，加大旅游市场监管和综合整治力度，推进旅游综合执法，严厉查处了一批违法违规经营行为，净化了旅游发展环境、及时对接协调南大门旅游专线运营管理，实现游客的全面换乘。创新了旅游责任保险工作，多元化解决旅游安全矛盾纠纷。建成玉屏视频监控分中心和欢迎提示类短信系统，上线运行黄山旅游APP和价格信息二维码服务平台，推进智慧语音导览系统建设，其中景区二维码信息平台获得国家计算机软件著作权，“智慧黄山综合服务平台开发和应用”获评省科技进步二等奖，《山岳景区视频监控前端设备一般要求》被评为省级地方标准。
（2）景区保护
公司建成五里桥消防管网等防火基础设施，严格监控火源，实现连续41年无森林火灾。完善松材线虫病防控系统，加强林业有害生物监测预警与综合防治。建设物联网古树名木保护系统，认真落实监护责任，确保古树名木万无一失。挂牌成立黄山生物多样性保护研究基地，推进地质遗迹保护和文化遗产修缮项目。完成莲花峰生态修复及西海缆车沿线生态恢复工程，建设生态环境检测体系和有机垃圾无害化处理试点。
（3）景区建设
一是提升旅客接待能力，公司全面完成玉屏索道改造、黄山高铁综合客运站一期工程、南大门换乘分中心、高铁商务服务中心重点项目，开启高铁时代旅游交通一体化服务新格局。二是改善旅游环境，公司相继完成了玉屏楼宾馆环境整治、鳌鱼峰循环道建设、景区抗旱应急水源一期工程和玉屏楼旅游公厕等项目，扎实推进景区污水垃圾治理、资源保护提升、生物多样性保护等重点项目。
2.索道业务
目前公司拥有四条索道资产，分别是云谷索道、太平索道、玉屏索道和西海观光缆车，四条索道均为全国“5S”索道。黄山是全国最早建设客运索道的景区之一，是中国索道协会副理事长单位，一直以来，黄山索道的安全管理、设备维护、服务质量均处于全国一流水平，先后参与了国家及行业各类标准编写和索道行业课题研究，获得了索道业界的高度肯定。经过多年的探索实践，公司建立了一套完整的索道安全技术管理规范，完善了一套规范科学的服务标准，培育了一只业务精干、技术过硬的专业人才队伍。目前，除了公司自有的四条索道外还参股投资了长春净月潭索道，托管江西灵山索道。
2019年，公司四条索道共接待游客737.95万人次，同比增长10%，实现索道收入5.54亿元，同比增长11.71%。
（1）云谷索道
老云谷索道于1986年建成并投入运营，由于老云谷索道设备老化且运力较低，无法满足日益增多的游客需求，公司于2006年12月动工建设新云谷索道，2007年10月建成投入运营。新云谷索道全长2，666米，是目前世界最先进的单线循环脱挂抱索器吊箱式索道设备。索道下起云谷景区北侧，上至白鹅岭东北侧，高差775米，共69个客运车厢，单向最大运输能力为2000人/小时。新云谷索道位于黄山风景区南部的核心景区，游客乘坐率较高，后续仍有较大增长空间。
（2）玉屏索道
玉屏索道属于自动循环吊箱式客运索道，1996年9月竣工投入运营，由于游客人数逐年增加，节假日运输压力巨大，站点设置不合理，技术功能、安全性降低等问题，公司于2014年10月开始实施玉屏索道改造项目，并于2015年6月建成投入使用。索道地处莲花峰、天都峰、玉屏楼之间，连接温泉景区和玉屏景区，与迎客松相邻。玉屏索道线路水平长度2，409米，高差871米，正常运输能力1，000人/小时，高峰疏散能力可达2，400人/小时，保证客流高峰时索道能完成疏散游客的任务。
（3）太平索道
太平索道建成于1995年，是目前亚洲最长、国内最大的往复式客运索道。全线斜长3709米，车厢容量101人，单程最快运行时间为8分钟。太平索道位于黄山风景区北大门，由于北大门进山的游客较少以及黄山风景区东北部开发尚不完善，太平索道乘坐率不高。
（4）西海观光缆车
黄山西海大峡谷地轨缆车建成于2013年，采用单线双车带会车道的往复式缆车系统。缆车长度893米，高差497米，设计运力800人/时。西海观光缆车每年冬季11月至次年3月停运，目前仍处于培育期，随着公司通过各种方式的积极推广，未来营销效果将逐步显现，盈利能力仍有望提高。
3.酒店业务
目前公司下属酒店、商务旅馆共12家，其中四星级6家，五星级1家，主要分布在黄山风景区和黄山市区。2019年实现收入7.02亿元，毛利率为29.84%。公司经营黄山风景区内所有酒店旅馆，包括北海宾馆、狮林大酒店、西海饭店及其分部西海山庄、排云楼宾馆、白云宾馆和玉屏楼宾馆，在景区内具有垄断性。其中白云饭店获得全国四星级饭店二十强，西海饭店获得安徽省著名商标，狮林大酒店获得安徽省特色文化主题饭店。景区内酒店可提供各种类型的房间约1，368间，2019年平均客房入住率为59%。
公司在黄山市区拥有徽商故里大酒店、汤泉大酒店、黄山国际大酒店、黄山轩辕国际大酒店、天都国际饭店和昱城皇冠假日酒店，其中委托洲际酒店管理集团管理的昱城皇冠假日酒店，为黄山市首家引进国际高端酒店管理品牌的五星级休闲度假与会议酒店。由于景区外的酒店市场竞争激烈，公司景区外酒店的入住率远低于景区内酒店，2019年入住率为42.30%。
公司通过网络平台加大市场营销力度、开展线上线下业务、增加协议合作单位等措施提升经营效率，为了提升黄山风景区的游客接待能力和旅游形象，公司陆续完成一系列的酒店的升级改造，并对酒店实施“统一价格、统一结算、统一订房”的“三统一”管理模式，此外，还上线了迎客松酒店管理系统，进一步提升了酒店的管理运营水平。
餐饮方面，公司在全国共拥有10家“徽商故里”酒店(1家为托管管理模式)。2019年，“徽商故里”实现餐饮收入合计1.36亿元，净利润729.4万元。未来，公司将以南徽餐饮公司为平台，以长三角为中心，全力拓展餐饮和优质原材料两大业务，逐步形成徽菜体验中心、黄山旅游及徽文化推广中心、徽州特色产品展示中心，实现业务领域的扩张。
4.旅游服务
公司的旅游服务业务主要包括旅行社业务、会展服务、文化旅游服务和电子商务服务等。旅游服务业务以黄山中海国际旅行社管理公司（以下简称“中海国旅”）为主体，下辖黄山市中国旅行社、黄山中国国际旅行社、黄山海外旅行社、黄山中海会议展览服务有限公司、黄山航空旅游服务有限公司、黄山徽文化旅游开发有限责任公司、黄山皮蓬文化广告发展有限公司、黄山中海假日旅行社有限公司、黄山海外旅行社北京分社、黄山海外旅行社武汉分社、黄山市中国旅行社合肥分公司等。中海国旅目前是安徽省规模最大、实力最强的旅行社公司，也是安徽省首批通过ISO-9001国际质量体系认证的旅游企业。受行业特点限制，旅游服务业务盈利能力相对较弱，利润较低，但为公司其他业务提供了重要的客源支持。
黄山市海外旅行社成立于1989年，是经国家旅游局批准、是安徽省成立最早、规模最大的国际旅行社，并于2002年经国家旅游局批准特许中国公民自费出国旅游业务组团社。主要经营出境旅游业务、入境旅游业务和国内旅游业务，致力于开发适合海内外游客不同要求的旅游产品，先后策划推出“新安江之旅”、“文房四宝之旅”、“徽州古文化巡礼”、“黄梅戏堂会”、“徒步旅游”等特色项目。
5.旅游地产业务
为了实现多元化经营，充分利用公司资源，依托黄山旅游集团的品牌优势，公司于2007年开始涉足旅游地产行业，成立了天都房地产开发有限公司和黄山旅游玉屏房地产开发有限公司，均为二级资质。整体业务按照分期建设、滚动开发的模式，建设了包括大型综合商业、高星级酒店、标准写字楼和精品住宅等多种业态，着力打造黄山市新型高端复合性旅游地产。目前已经开发、在开发和拟开发项目主要包括黄山旅游广场、玉屏府、黄山国际大酒店及皇冠假日酒店、齐云府、天都首郡等项目。
6.未来发展
未来，公司将按照“走下山、沉下来、走出去、上台阶”的指导方针，进一步提升公司运营能力和效益，持续发展旅游业务，拓展地产业务、交通业务，实施“一核引领、两翼延展、六轮驱动”的发展思路。“一核”是以深化国有企业体制机制改革为核心，建立健全现代国有企业制度，推进公司治理体系和治理能力现代化，优化集团公司管理架构、组织架构、以及工作流程，进而提升决策效率；“两翼”指以项目建设为支撑拓展公司在经营领域上的发展空间，以资本为纽带拓宽公司在股权投资上的发展渠道；“六轮”是以六大板块为主体，推动公司产业发展和资本运作。
