“卖吊牌”生意不好做，南极电商（002127.SZ）收购时间互联欲打造新的增长极，却不幸踩上雷点。
2016年，南极电商以9.56亿元、溢价130倍的价格，收购一家名叫时间互联的广告公司，驶入互联网营销的快车道。然而，近两年互联网广告市场需求疲软、市场竞争加剧，时间互联的业绩猛跌。
近日，南极电商公告称，由于时间互联商誉大幅减值，预计2022年亏损将达2.4亿至3.1亿元。这是公司2015年借壳上市以来，首次出现业绩亏损。
起初靠“授权贴牌”的打法，南极电商在A股顺利上市，公司的毛利率甚至一度超过了茅台。
但成也萧何、败也萧何，“贴牌”模式也让南极电商面临品控把关等难题，旗下品牌产品多次因抽检不合格被官方点名及被消费者投诉。
为提振业绩，南极电商着手收购多个品牌IP，打造品牌矩阵，借以缓解自己的困境，但这是否就是其破解发展瓶颈的良药呢？
商誉减值致业绩预亏
据悉，南极电商的业务主要分为两部分，以品牌授权为主的电商业务，和以全资子公司时间互联为运营主体的互联网传媒业务。
因贴牌业务显露颓势，2016年8月15日，南极电商以9.56亿元收购北京时间互联网络科技有限公司（下称“时间互联”），布局互联网营销，以期能与品牌授权业务形成产销互动，提升自身的业绩。
需要注意的是，被收购前，时间互联2013年—2015年的净利润分别为59万元、-41万元、1104万元，按对赌协议规定，时间互联承诺2016年度到2019年度净利润（扣除非经常性损益后的净利润）分别不低于6800万元、9000万元、1.17亿元和1.32亿元，也就是说，公司被收购后需要在四年内完成4.07亿元的净利润。
因此，当初南极电商收购时间互联，一度让很多人看不懂，南极电商为何愿意花9.56亿元高价收购一家业绩平平、甚至亏损的广告公司？
神奇的是，时间互联除了2019年，其余年份都完成了业绩承诺。2019年，时间互联净利润1.16亿元，低于业绩承诺1600万元并已做出现金补偿。期间，2018年是时间互联的高光时刻，净利润增速达到16％。
南极电商也因此赚得盆满钵满。从2016年到2019年，公司营收翻了8倍，达近40亿元。期间，南极电商更是以骇人听闻的93.36％的毛利率，成为A股电商毛利之王，一度超过茅台。
但是，2020年成为时间互联业绩的“分水岭”，当年该公司实际完成的营业收入较2019年度增长10.57％，但扣非后净利润同比下滑29.72％，毛利率也从前一年的8.35％下滑至6.21％。
南极电商财报显示，2021年，时间互联净利润约1亿元，同比下降13％。2022年，因需求疲软、市场竞争加剧，导致时间互联盈利水平预计降至约4000万元—5000万元。初步估算上述资产存在减值迹象，预计报告期计提商誉减值准备金额约4.5亿元至5.0亿元。
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计提相关资产减值准备后，南极电商预计2022年归母净利润全年亏损2.4亿元至3.1亿元，比上年同期下降150.31％—164.98％。而2021年南极电商盈利4.8亿元；2022年前三季度，公司净利润尚有2.49亿元。同花顺ifind数据显示，这也是公司上市以来的首次年度亏损。
“卖吊牌”模式陷发展瓶颈
“卖吊牌”的商业模式，对于南极电商来说，算是成也萧何、败也萧何。
据悉，“南极人”品牌创立于1998年，历经多年发展后，公司的实际控制人张玉祥计划缩短公司的产业链，从过去的自营生产、销售改为“品牌授权”的商业模式。
2008年成为“南极人”的转折点，公司开始向“品牌授权”转型，放弃实体零售渠道，转型电商服务型企业。
2015年8月份，“南极人”作价23.44亿元借壳新民科技上市，摇身一变成为“南极电商”。
上市后，南极电商开始“造品牌”战略。2016年9月份，公司以5.93亿元收购卡帝乐鳄鱼95％股权；12月份，又以5000万元收购了新宇有限公司100％股权，完成对“Classic Teddy”（精典泰迪）系列中文及图形商标第1—35类的收购。
建立起品牌矩阵之后，南极电商便开启“卖吊牌”之路，而不再需要大规模的资本支出，也没有传统服饰企业的存货销售等“烦恼”，投资者对此也十分追捧。南极电商上市后股价节节攀升，到了2020年7月时股价最高涨到24.24元/股，总市值一度达到近600亿元。
不过，“卖吊牌”虽然为南极电商打开销路，却也带来质量把控的难题。而且，严重缺乏自身商品，也无法与消费者建立更长久更紧密的价值观联系。
仅2018年一年，南极人就上过14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单，涉及蚕丝被、内衣、童装到卷发器、按摩棒等多种产品。2019年，上海市监局对48个批次老年健步鞋进行了市场检查和质量抽检，南极人品牌男鞋再次抽检不合格。2021年市场监督总局抽查不合格休闲服装产品时，南极人再次上榜。
除了官方抽检不合格外，南极电商旗下品牌口碑也出现下滑。在黑猫投诉平台上，有关“南极人”词条的投诉高达2085条，投诉内容多涉及“产品质量差”、“售后服务差”等。
此外，从财报数据来看，公司品牌综合服务业务近年来处于逐步萎缩状态，该业务营业收入从2020年的12.46亿元下降至2021年的6.52亿元，2022年上半年为1.91亿元。
2022年上半年，南极电商归母净利润1.76亿元，同比下滑28.06％。根据公告，这也是由于品牌综合服务业务的收入下滑。
半年内砸5.55亿两次“买牌”自救
或为缓解经营压力，从去年初开始，南极电商筹划对品牌进行升级，再次出手购买品牌。
2022年2月10日，南极电商公告，百家好（上海）时装有限公司（下称“百家好”）已于近日完成了工商变更登记，并取得营业执照。
此前的收购公告显示，公司以1.8亿元收购韩国女装品牌百家好100％股权，并以3.3亿元纳入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的78件“韩潮”商标。
资料显示，百家好成立于2004年，经营范围包括各类服装服饰配饰、日用百货等，不过其业绩并不算好。2020年至2021年前9月，百家好实现营收分别为13.37亿元、9.66亿元，净利润分别为-1.83亿元、-0.67亿元。截至2021年前三季度，百家好的负债总额达12.39亿元，净资产为-3.38亿元。
对于这项收购，南极电商表示，百家好在研发、生产、质量管理上有较强优势，能较好补充公司的短板。
这次收购后，时隔半年南极电商再次出手。2022年8月18日，公司表示为丰富品牌运维体系，以4500万元收购贝拉维拉服饰有限公司100％股权。
和百家好类似，贝拉维拉服饰自身的经营境况也难言乐观。南极电商希望通过收购品牌来缓解自己的困境。不过，这样的做法，真的能成功吗？
在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，南极人多次花费巨资收购服装品牌，主要是因为南极电商主品牌授权的开拓空间已经到了瓶颈期，频繁的收购也是考虑品牌矩阵的打造。
不过，有行业人士表示，“南极人”品牌价值的下降，不仅是因为卖吊牌，更是因为不断扩展卖吊牌的商品品类，而难以对生产商进行足够好的质量管控，以及外观、设计等方面的一成不变，也加剧了消费者对南极人品牌的负面印象。
来源：长江商报
