3月24日，泸州老窖（000568）2022-2023年度经销商表彰暨营销会议在泸州召开，泸州老窖集团及股份公司董事长刘淼、总经理林锋等全体高管团，以及来自全国各地的千余名经销商出席了会议。
在大会上，泸州老窖表示，最近3年以来，泸州老窖攻坚克难，连续5个季度实现营收增速超过20%、连续9个季度实现净利润增速超过25%，2022年泸州老窖销售业绩将再创历史新高。刘淼为泸州老窖定下发展目标：“未来三年，公司将在良性发展基础上，能跑多快跑多快。”
“1573”销售贡献60%以上
在1573国宝窖池群迎来持续酿造450年的历史时刻，泸州老窖总结过去、谋划未来，携手广大经销商和营销将士，将以全新的姿态开启高质量发展新篇章。刘淼表示，泸州老窖近年来的发展史，就是在各个方面“突围”的奋斗史。
首先是销售“突围”，逆势高速增长。刘淼表示，疫情3年，在中国名酒企业中，泸州老窖受到的冲击和压力较大，但厂商携手、沉着应战，顶住了重重叠加压力，保持了良性快速发展。2019—2021年，泸州老窖营收累计增长58%，年复合增长率达16%；净利润累计增长126%，年复合增长率达31%，2022年全年销售业绩将再创历史新高。
数据显示，2021年泸州老窖营收、净利润分别为206.4亿元、79.56亿元，同比增长率分别为23.96%、32.47%；2022年前三季度，已经实现营业收入、净利润分别为175.2亿元、82.17亿元，同比增长率分别为24.2%、30.94%。
其次是品牌“突围”，价值持续提升，品牌矩阵成功构建。刘淼指出，泸州老窖坚持聚焦“双品牌、三品系、大单品”，国窖1573系列牢牢站稳中国三大高端白酒阵营，泸州老窖系列实现量价齐升的良好发展势头。
此外，泸州老窖养生酒、高光、中式果酿酒、精酿啤酒、进口葡萄酒等创新产品持续培育，成为推动公司迈向年轻化、时尚化、国际化和健康化的生力军。近年来，泸州老窖持续打造封藏大典、国际诗酒文化大会等自有IP；与中国歌剧舞剧院联袂推出《孔子》《李白》等经典剧目；深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事跨界合作。
在经销商大会上，证券时报·e公司记者获悉，截至目前，泸州老窖大单品“国窖1573”销售贡献占比达60%以上；特曲品牌与窖龄酒品牌突破80亿，头曲二曲品牌终端覆盖达30万家。目前，公司华北与西南两大基地市场已经建成，5亿级省区超过13个，全国化步伐正在加快。
除此之外，刘淼还提到产能“突围”、管理“突围”及形象“突围”。其中，泸州老窖建成投用了固态白酒酿造规模行业第一、酒曲产能行业第一、智能酿造水平行业第一的黄舣酿酒生态园，打造了乌蒙山区八大有机原粮基地，巩固了“有机酿造”的质量优势。
此外，泸州老窖总经理林锋认为，从宏观环境来看，国内经济长期向好的基本面没有变，各项刺激政策在陆续出台，随着消费场景恢复，酒类消费的新一轮发展周期正在到来。
“如今的泸州老窖历经多轮行业周期的考验，公司的产品质量、品牌形象、人才队伍已经实现实质性飞跃，正处于公司发展史上最好阶段。”林锋对公司发展充满信心，“今天的泸州老窖比以往任何时候都具备化危为机的能力，2023年既是泸州老窖的战略机遇期也是公司高质量发展之年。”
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进入品牌品质名酒消费时代
尽管近年来白酒上市公司业绩普遍较好，但从目前国际国内发展形势来看，各种不确定性因素仍在不断累积。
总体来看，全国白酒总产量自2016年达到峰值之后，便一直处于下降趋势之中，白酒行业从此进入了一个以“去产能、降产量、提质量”为特征的结构化调整阶段。据中国酒业协会数据显示，2021年全国白酒产量比2016年下降了47.3%。根据中国白酒网报道，2022年1-11月，中国规模以上企业白酒（折65度，商品量）产量597.3万千升，同比下降4.7%。在企业数量方面，数据显示，2020年1月~11月，全国规模以上白酒企业为1040家，而2017年这一数据为1593家。
上述数据可以看出，在降产量、提品质的结构调整过程中，低端产能逐渐被压缩；越来越多的中小企业消失，行业出清加速，品牌化竞争成为市场生存之道。
在白酒市场竞争日益剧烈的背景下，市场逐渐走向分化，继续呈现“向优势品牌、向优势产能、向优势产区”三集中的发展趋势，尤其是一批企业依靠品牌、渠道、资本等优势，形成较为稳固的头部市场。
随着大环境下的经济复苏，在疫情管控优化下，经济消费逐步恢复，2022年白酒板块景气度回暖。2022年1-11月，规模以上白酒企业累计完成销售收入5807.64亿元，与上年同期相比增长10.74%；累计实现利润总额1973.20亿元，与上年同期相比增长36.70%。
2022年，在疫情、经济下行等不利因素的影响下，多家白酒企业业绩依然逆势上扬，前三季度，20家白酒上市企业实现总营收2658.25亿元，净利润总和为1000.5亿元。6家企业营业收入超百亿元，5家企业净利润在50亿元以上。
白酒分析师蔡学飞认为，伴随着消费结构升级，白酒行业面临着产能过剩、需求不足、预期减弱等许多不确定的风险，导致整个行业进入存量挤压时代，此消彼长的增长方式，成为主流。在这种情况下，中国酒行业进入了以品牌和品质为代表的名酒消费时代。在这背后，则是以文化为代表的品牌和以产区为代表的品质成为新的竞争内容。
泸州老窖全面加强价盘管控
对处于行业加速集中期的中国白酒头部企业而言，越是危机，越是机遇。
在此背景下，未来三年，泸州老窖将如何打赢“十四五”攻坚战？
在经销商大会上，刘淼表示，公司将全面推进“七大行动”，包括流量、公关、渠道、文化、数智、人才以及总部赋能行动。在渠道方面将全面加强价盘管控，尤其要发挥市场督查、费用稽核、监察审计和数智手段等作用，保持价格刚性、物流良性，绝不以价格换销量，绝不以窜货换发展。在渠道赋能行动中，公司强调将全面深化市场分类、深化客户分级以及提升渠道利润。
此外，泸州老窖将围绕“世界白酒朝圣之地”打造一批酒旅融合重点项目，加快形成酒城泸州和泸州老窖“窖洞园坊，江舟山港”的特色文化旅游名片，做好封藏大典、国际诗酒文化大会等文化IP活动；将进一步站位标志性事件，重点考虑澳网、冰雪运动、亚运会等重大国际赛事，增强泸州老窖的曝光量；通过“数智泸州老窖”建设，构建全链条驱动体系。
泸州老窖总经理林锋对质量监管等方面提出要求，包括货架期管理进一步延伸到头曲品牌，只要没有达到货架期标准的产品，绝不能流向市场。恪守纯粮酿造，所有主序列大单品都必须是纯粮，并且工艺必须是传统浓香白酒等，确保从农田到餐桌的质量安全。
林锋强调，泸州老窖将坚持“双品牌、三品系、大单品”，实施品牌化运作和市值管理。其中，国窖1573保持高端市场“三分天下有其一”，顺势而为再提升，继续拉高泸州老窖品牌地位，用名酒的质量与价格实现定位回归；坚持走国际化之路和立体传播，打造更年轻更时尚产品，以年轻的营销公司班子为中心，推动全国人才队伍建设；新增经销商客户分级考核，优化客户盈利与控盘能力，构建和谐共生的商业生态，维护白酒市场良性健康。
最后，刘淼认为：“今天的泸州老窖已经具备了扩张发展的雄厚实力。优秀的白酒头部企业将具有更大生存和发展空间。作为中国最古老的四大名酒，公司有信心在本轮行业集中和品牌竞争中强势崛起。”
责编：张骞爻
摄影：唐强
校对：王蔚
