只有成长的企业，时代的企业，没有成功的企业。
——高德康
文/巴九灵
01
2021年12月16日，北京，-1℃。
在凛冽的夜色中，吴樾正蹬着一辆老旧的自行车。
曾以表演第一名成绩考入中戏的他，因为武英级武术运动员的背景，曾扮演孙悟空、陈真、狄云、杨五郎等传奇人物被大众熟知，而这一次……
“我叫高德康，江苏常熟人。我做衣服很厉害，手艺远近闻名。”
吴樾饰演的高德康
这句开场白并不是自夸，当年，这位子承父业的小裁缝，14分钟可以缝制一条女裤，24分钟可以缝制一件男衬衫，4小时可以缝制一套西装。
23岁那年，他从报纸上看到中国登山队员从北坡登上珠峰的新闻，深受触动，从此萌生了制作民用羽绒服的念头。
24岁那年，他带着11位村民成立了一个缝纫组，仅有8台缝纫机，凭着技术高超，业务迅速拓展壮大。他每天往返上海和常熟，运来衣料，运去成衣，其间200多公里的路程，就靠着一辆叮当作响的自行车。
那是1976年，距离改革开放尚有两年时间。
在这个舞台剧中，波司登将自己如何从一个乡镇小作坊发展到世界权威调研机构认证“羽绒服规模全球领先”的品牌的故事，通过舞台表演和视觉技术的一一讲述。
但是，跳出这个被科技装点得五光十色的舞台，在生活里，我们仍然看到了很多不尽如人意的现实。
就在前几天，加拿大鹅拒绝接受中国大陆地区专卖店货品退货的新闻还惹起群情激奋，也有人在知乎发问：
为什么很多人宁愿花1000多元钱买高仿的加拿大鹅，也不愿意花1000元买一件正品的波司登羽绒服？
2020年，我国纺织品服装出口额超过2900亿美元，占全球三分之一强。中国是全球第一服装业大国，拥有世界最大、数量最多的服装制造工厂，但是并未掌握这个行业的话语权。
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中国服装市场2万亿的规模，最丰厚的利润都流入了国际品牌的腰包。当它们挣得盆满钵满，对中国的了解仍然少得可怜，时至今日也放不下“傲慢与偏见”。
自主品牌何时能够强势起来？这不是一个生产厂家能够独自回答的问题。我们不妨看看日本服装产业的崛起历程，他们同样是从扩大规模走向打造品牌。
02
全球纺织业的中心，一共经历了五次迁移。
工业革命带来的机械化，让英国成为第一个纺织业中心。从20世纪初到一战，英国出口衰落，美国成为了第二个中心。二战后，日本承接了美国的纺织产业转移。1970年代后，韩国、中国台湾、中国香港又承接了日本的产业转移。
1990年代以来，产业中心落到中国，近十年来又有向东南亚转移的趋势。
纺织服装是劳动密集型产业，每一次迁移，都伴随着经济发展，当土地、劳动力成本优势不再，产业就会流向新的经济洼地。
但是生产环节迁出，并不意味着一个国家就此脱离了纺织服装行业。拥有先发优势的国家，会牢牢抓住设计、品牌这些高附加值的环节。
同时，迁出国对于迁入国（美国对日本）往往抱有优越感，迁入国对于迁出国（日本对美国）抱有慕强心态，这种心理落差，恰恰使得后发国家成为先发国家品牌历练壮大的最佳市场。
待到后发国家赶上脚步，树立自信，打造自己的品牌，向更后发的国家输出，一个产业轮回就此完成。
在日本，打造品牌的过程发生在1970年代，当时日本已是世界第二经济强国，全民消费升级首先推动了服装产业的迭代。
这是日本服装业从规模至上到品牌养成的关键时期，而品牌的外化直接体现为设计语言。
三宅一生，广岛原子弹事件的孤儿，一生罹患腿疾，在巴黎留学期间，有幸成为时装设计师纪·拉罗切、纪梵希的助手。
但他没有从此拘泥于欧洲服装设计的一贯逻辑，并不追求用“丰乳肥臀”制造感官刺激。
在灵感上，他寻找东方哲学关照的生命力之源，让服饰释放身体的自由，舒张穿着者的个性。
在造型上，他不落俗套，借鉴东方制衣工艺以及包裹缠绕的立体裁剪手法，创造出不同凡响的醒目造型。
在材料运用上，三宅一生是信马由缰的“百料魔术师”，日本宣纸、针织棉布、丝绸、亚麻等都是他创意的载体。
巴黎装饰艺术博物馆馆长称他为“我们这个时代最伟大的服装创造家”。
大师总是扎堆出现，三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田贤三等日本设计师，以东方的设计美学刷新了人们对传统服装的认知，为日本的服饰品牌被注入了灵魂。
贯穿整个20世纪的日本民艺运动，直至此时开花结果，建立起一个国家在文化和审美上的自信。后续品牌发力水到渠成，除了设计师品牌，优衣库、无印良品等快时尚品牌也在高速成长。
庞大的中国已经打开国门——人口红利静待爆发，本国审美范式尚未成型。日本企业近水楼台，率先抢滩登陆，赢得了中国市场，也就在全球站稳了脚跟。
03
中国市场不会只是国际品牌的舞台。
近些年来，正在崛起的3.5亿新中产，让中国品牌迎来了时代机遇。他们的文化自信与消费自信，催生出新的审美偏好，国货如潮，势不可当。
同样，立足于中国的繁荣经济和广阔市场，做大做强的中国企业也很清楚，还要用文化和审美的力量为品牌赋能。让民族品牌取代国际品牌成为文化符号，才不会再出现外资凭着一个logo为所欲为的怪现状。
2021年12月16日，波司登携手中国国家话剧院，在北京举办“中国羽绒服全球领先”发布会，以业内首创的舞台剧形式演绎品牌45年的发展历程，正是这样一种尝试。
把注意力放在任何行业长达45年，都不是一件容易的事情。企业发展，其实和个人修行一样，要抵得住诱惑。君不见，多少企业死于“多元化经营”，落得分崩离析。
45年时间，换来波司登畅销美国、法国、意大利等72个国家，销售量、销售额全球第一，营收和利润还在持续创下新高。
45年时间，换来波司登制定的23项国际标准、11项国家标准，拥有的271项专利。
波司登登陆纽约、米兰、伦敦国际时装周
可能更重要的是，45年后的今天，对任何一个国人说起“羽绒服”的时候，他/她都会想到波司登，这是专注一个行业，伴随几代人成长积淀下来的国民记忆。
中国品牌强势与否，不是企业能够独自回答的问题。品牌与国民在共同成长。当国民心态成熟了，自信了，品牌自然会迎来春天。
波司登品牌价值243.02亿元，只是顺理成章的结果。在BrandFinance公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”中，波司登是唯一上榜的中国羽绒服品牌。
长期被动的局面正在被逆转，从规模领先，到实力领先，再到品牌领先。我们正在作别，那个8亿件衬衫不抵一架空客A380的时代。
责任编辑|何梦飞|主编|郑媛眉
