年前，我们围绕会员营销专题，陆续发布了会员营销基础概念、商超行业会员案例、餐饮行业会员案例等系列文章。从零开始，结合不同案例拆解、梳理各个行业的会员体系搭建逻辑。
今天这一期，我们继续围绕会员营销，将目光切换到电商平台，以京东、淘宝、网易严选、唯品会为例，从拆解视角盘点电商会员体系的构建。
下面直接进入正文部分，Enjoy：
01.电商平台会员营销现状
以过往经验看，电商平台付费会员制是大势所趋
当下，国际零售市场上的会员经济已经发展相对成熟，例如我们在商超行业拆解的山姆会员商店，有着近 40 年的历史，定位中高端收入家庭，全球有 800 多家门店，服务于 5000 多万名个人与商业会员；著名的亚马逊Prime会员计划，为平台营收的新一轮增长起到了较大的拉动作用。借鉴国际经验，国内市场上的零售企业也相继推出自己的付费会员计划。
京东作为中国电商平台付费会员“尝鲜者”，自2015年10月推出Plus会员，之后各大电商平台纷纷跟进。目前主流的电商平台都推出了自己的付费会员。例如2016年底，网易严选推出了会员服务；2017年8月，唯品会推出了超级VIP；2018年8月，淘宝上线了88VIP会员服务等。
早在电商付费会员大火的2017年，艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中就指出，零售业将迎来付费会员时代。消费者对于个性化、服务体验的需求不断提升，越来越多的消费者开始接受为好的商品和服务付出溢价。
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（图片来源于艾瑞咨询）
以实际作用看，付费会员为电商平台带来了“三高用户”
仍以先行者京东为例，2015年10月，京东Plus会员正式上线，成为国内第一家推出付费会员制的电商平台。2018年9月会员人数达到 1000 万，2020年10月突破 2000 万，2021 年底超过 2500 万，目前已超 3000 万。
据京东大数据和尼尔森调研数据显示，会员以一二线城市（占比59%）中高收入的年轻（占比65%）群体为主，对品质网购服务有需求，其购买行为呈现高消费力、高活跃度、高忠诚度的特点。据公司财报显示，截至 21Q4 京东Plus 会员的平均年消费额是非Plus会员的 10 倍，Plus会员体现出了高消费、高活跃、高忠诚的“三高特质”。
总的来说，电商平台付费会员的价值体现在以下五个方面：
（1）筛选忠实用户，锁定高价值用户。付费用户通常是平台的忠实用户和高频消费用户，对平台的价值更大；
（2）提高用户活跃，增强用户粘性。用户投入成本（付费）后，为了赚回成本，将会把平台作为购物首选，用户消费频率也会增加；
（3）降低用户流失率。用户付费后，有了一定的沉没成本，离开的成本也会增加；
（4）提高用户ARPU值。用户活跃度提升后，通过各类运营活动和优质的服务体验，用户ARPU值也会相应地提升；
（5）为相关产品赋能导流。对于淘宝、京东、网易等具有生态体系的平台，付费会员可以赋能同一生态体系下的其他产品。例如淘宝VIP、引入了旗下饿了么、飞猪相关权益，必然会带动相关产品的流量和转化。
02.电商平台会员体系拆解
代表电商平台横向对比
在电商平台，我们选取了淘宝、京东、网易严选、唯品会作为拆解对象，四个平台的会员经营情况对比，如下图所示：
下面我们依次来看各个电商平台具体的会员体系搭建情况：
淘宝
品牌简介
淘宝网作为亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。截止2022年，淘宝注册人数 8.4 亿。
根据阿里相关数据显示，阿里巴巴旗下淘宝和天猫用户，一年消费金额在1万元以上的人数达到了 1.23 亿人。并且这部分用户留存率达到了 98%。另一方面淘宝推出的88VIP用户的数量也达到了 2500 万人，这部分会员用户过去12个月在阿里人均消费 57000 元，即 2500 万会员给阿里创造了 1.425 万亿元年度GMV，远超普通用户，给阿里贡献了一年中 18% 的销售额。
会员体系
体系拆解
付费体系：淘宝的付费会员为88VIP，只要账号的淘气值≥1000即可88元开通，低于1000则需要花费888元，这一条件也让不少用户感慨：“我差的是那88块钱么，差的是淘气值呐！”
但对于满足淘气值的用户，88VIP的权益吸引力非常大，除了常规的购物9.5折、品牌礼遇、服务特权外，还可以选择高德打车、饿了么、飞猪、淘票票、希尔顿等联名会员，支付一份价格，体验双重会员。
积分体系：淘宝的积分体系，是围绕大众所熟知的淘金币建立起来的。获取渠道包括消费赠送、每日签到、任务中心、好友互动、以及游戏奖励等；消耗出口则有购物抵现、金币兑券、公益捐赠、游戏道具等。
成长值体系：淘宝的成长值体系区别于过往我们拆解的商超、餐饮案例，不是单纯由用户的消费金额等比例换算累计，而由三部分构成，分为基础分、 购物分 、奖励分。每个分值的计算方式也是更复杂的黑盒算法。
淘气值会在每月8号左右更新，根据账号的消费金额、消费频次、订单评价等使用情况，增加或降低淘气值。
京东
品牌简介
京东作为自营式电商平台，2004年1月，开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。目前销售超数万品牌，4020 万种商品，囊括家电、手机、电脑、服装、居家、健康、母婴、美妆、个护、食品、旅游等品类。
作为中国电商领域首个付费会员体系，截至2022年7月，京东Plus会员数量已突破 3000 万。自去年年底突破 2500 万会员人数后，京东Plus会员人数仅7个月时间就增长 500 万，增速创历史新高。消费数据显示，普通用户成为Plus会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升 150% 和 120% 以上，同时更愿意尝试新品，并且在京东拓展到更多品类消费。
会员体系
体系拆解
付费体系：京东的付费体系分为Plus会员及青春版Plus会员。常规的Plus会员为149元/年，包含每月优惠券、运费券礼包、品牌联盟95折、购物返京豆、专属购物节等12项权益。青春版Plus会员则在此基础上，调整了“运费券礼包、返京豆倍数”两项权益，价格降至69元/年。
积分体系：京东的积分体系围绕京豆展开设计，获取渠道非常丰富，如下图所示包含了购物返豆、评价晒单返豆、每日签到、游戏赚豆、任务中心、转盘抽豆等。
积分对应的消耗渠道则分为消费抵现和福利兑换两大板块。其中前者购买实物订单，100京豆可抵扣1元；同时根据用户京享值等级不同，可使用京豆抵扣比例不等；后者可使用京豆兑换商品满减券、优酷免广告特权、滴滴打车券包、Keep月卡折扣、网易云月卡折扣等权益。
成长值体系：京东成长值体系设置为京享值，由账户分、 消费分 、活跃分三部分构成。京享值分数会在每月25号更新，根据账号使用情况增加或降低。
目前京东根据用户京享值分数，共划分6个段位，分别为200-499、500-1999、2000-3999、4000-5999、6000-8999、9000分及以上。对应的权益包含京享生活、视频会员、Apple特惠、寄件福利、植发精选、超市特惠等，多达18项，也是目前拆解的电商平台中，包含权益最多的会员体系。
网易严选
品牌简介
网易严选于2016年4月正式上线，是网易旗下受新中产喜爱的生活方式品牌，覆盖居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家电、严选全球 8 大品类。
作为新中产生活方式品牌，全渠道销售额、付费会员数稳步增长。2021年，网易严选全渠道用户同比增长超 80%，其中四季度，Pro会员数同比增长 134%，双11期间，Pro会员新增会员数同比提升 249%。
会员体系
体系拆解
付费体系：网易严选的付费体系分为Pro会员及Pro纯享会员。Pro会员为149元/年，包含每月0元领、每月专享券、每日闪购、周二88折、双倍积分、不回本退差价等15项权益。Pro纯享会员则在此基础上，删减保留了天天免邮、折上95折、专属客服、生活特权、退换免运费、极速售后等6项权益，价格降至79元/年。
积分体系：网易严选积分的获取渠道为消费积分、每日签到以及指定任务，消耗渠道为积分抵现、兑换礼品以及营销活动。其中积分抵现为Pro会员专享权益，每10积分可以抵扣1元。
成长值体系：网易严选围绕成长值设置了V1-V6，共6个等级，用户可通过购物消费、完成指定任务获取成长值。而成长值体系对应的权益包含升级礼包、极速售后、以换代修、延保服务、每月礼券、品牌线下活动等，权益与等级呈阶梯向上对应关系。
唯品会
品牌简介
唯品会开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品，涵盖了时尚女装、男装、童装童鞋、美鞋、箱包、配饰、皮具、内衣、运动户外等品类。2019年7月唯品会通过收购杉杉奥莱，将线上特卖和线下特卖开始进行深度整合，打造全渠道的特卖体系。
据财报显示，唯品会2022年二季度的超级VIP用户数同比增长了 21%。其贡献的GMV占比达 38%，尽管超级VIP人数只占平台用户总数的 6%，但事实上，超级VIP正逐渐成为唯品会业绩的主要支撑和驱动力。
会员体系
体系拆解
付费体系：唯品会的付费会员为超级VIP，会员费用为连续包年 79元/年，直接开卡159/年，开通后享受折上9.5折、超V专享价、无限免邮、超V会员日、门店特权等8项权益。
积分体系：唯品会的积分为唯品币，获取渠道主要通过每日签到及每日任务。消耗渠道目前仅有消费抵现，每100枚唯品币可抵扣1元。
成长值体系：唯品会的成长值命名为V值，获取渠道包括购物消费、互动活跃以及完善信息。根据V值数值分为银卡会员、金卡会员、白金卡会员三个等级。成长值体系包含的权益有超V会费减免、生日礼券、上门揽退、极速退款、88元免邮、退换无忧等。
03.写在结尾
为什么电商平台热衷于付费会员模式？
付费会员制从本质上看是由消费分级带来的服务分级，电商平台的付费会员对平台所提供的商品和服务有更高的需求，这促使电商平台更加重视付费会员在平台消费的权利与购物体验。
从整个电商行业来看，随着电商竞争的日益激烈，流量红利逐渐减弱，从增量竞争转为存量竞争，电商之间的竞争促使电商平台服务观念转变，深耕用户资源。
从消费者的角度看，在消费升级的时代背景下，消费分级符合电商行业发展的趋势，对于电商平台而言，单一的服务模式不能满足现代社会消费者差异化的消费需求，部分高端消费者愿意为更优质的商品和服务支付一定的溢价成本，不仅仅是一定的商品折扣，还包括更优质的购物体验，而分级服务更能满足这部分群体的需求，更能实现平台精准营销的目的，深度开发用户资源。
电商平台会员的三件套：省钱+服务+联名
拆解下来，电商平台的会员权益设计，不外乎“省钱+服务+联名”三件套。核心权益是帮用户省钱，附加权益是提供更优质的服务保障，增值权益是赠送联名福利。
先看省钱，这是零售业态绕不过去的话题。也是所有权益类型里的重中之重，从新人开卡红包、到专属优惠券、再到会员专享价、专享折扣等，全都是用户在开通付费会员后，实实在在能从消费中省下的成本。
淘宝、京东、拼多多等平台甚至也会在付费会员券包外，单独再卖“省钱卡”，对于有高频消费习惯的用户来说，开卡也是顺手省钱的事。这也一定程度反映了，无论会员权益有多少花样，“省钱”才是消费者最为关切的利益点。
再看服务，用户服务其实是最能体现会员价值感的一点，也是会员制最大的魅力之一。不过目前电商平台提供的服务权益还比较基础，基本集中在售后上，例如“专属客服”、“退换货免运费”等，服务带来的精神价值感并不如线下餐饮、机酒等行业明显。另外在目前这一点上，不同平台的服务深度也有差异，有24h在线的，有免排队的，也有固定时间提供服务，需要提前预约的。
最后看联名，这是目前各大平台比较流行的玩法，也是促使消费者愿意付费购买会员的附加筹码。这里又分为两种情况，一类是平台自身就拥有完整的生态链，如淘宝，可以联合阿里系的高德地图、饿了么、飞猪、淘票票做联名会员；如京东，会员权益里包含了旗下京东读书、京东健康的服务。另一类则是选择了跨生态合作，如唯品会，联合美团外卖、猫眼电影等生活服务平台，提供专属特权与优惠。
从用户角度，联名是一笔经济账，如果是权益里包含了联名会员权益，那实打实是省下了一笔钱。从商家角度，这既是各品牌之间的有效导流，互惠共赢，同时又通过不同商家的联动，打通了用户在线上线下多个消费场景，建立了与用户关系更紧密的全场景优势。
让用户先付费成本太高？那就先0元试用！
不论电商平台还是线下零售门店，做付费制会员面临的第一个问题，就是如何说服用户愿意先掏钱，再省钱。
在线下，水果零售商百果园喊出了“省不够可退差价”的付费会员口号；在线上，京东也打出“先享后付，0元开卡，省多少付多少”的口号，用户可以凭白条0元开通Plus会员服务，期间平台冻结149元白条额度，卡效期生效后可先用1年权益再付款。
这种“先试后买”的模式，像极了街边水果摊老板常喊的“先吃后买，不好吃不要钱”。平台通过利益让渡，大大降低了用户的决策成本。它牢牢抓住了消费者“省钱”的痛点，给消费者做了兜底，提供了最大程度的保障，让用户可以不用烦于算计，大胆买、任性买。
同时，这种方式也更好地拉近了消费者和平台的距离，降低了信任建立的门槛，为平台在后期的会员运营奠定了良好的心理基础。
最后值得一提的是，付费会员制的前提是商家和用户建立持续互动的信任关系，除了给消费者提供更多的权益和更好的服务外，价格和服务的正向关系也很重要，也就是要让消费者觉得“物有所值”。电商平台必须明白，唯有提供实打实的、高性价比的权益与服务，才能赢得消费者尊重和爱护。
对于消费者而言，在会员经济盛行的时代，也需要问一问自己，究竟是不是需要开通会员，能不能满足自身的需求？只有商家与消费者的良性互动，才能让“付费会员制”这一商业模式获得长久的生机。
以上，就是我们本期「会员营销专题电商平台案例」的内容。如您有不同的见解或有想要了解的其他行业会员玩法，欢迎在下方评论区留言讨论，我们也将作为下期选题内容的参考，敬请期待！END
