作者 | 李大鹏
出品 | 电动公会
吴语区有“三十三乱刀斩”的俗语，意思是三十三岁是个关坎，生日这天需要拿起刀来斩斩。
今年刚好三十三岁的长城汽车，正在经历着转型期不可避免的阵痛，从品牌线、产品线，到技术路线、组织架构都面临重塑。
前不久，长城汽车开了一场“智能新能源大会”，整场只讲一件事：
全面转向新能源。
很多人说，长城汽车新能源转型节奏太慢，长城也承认这一点，简单来说就是起了个大早，赶了趟晚集。
早在2012年，长城汽车动力电池事业部（蜂巢能源前身）就开展电芯的预研工作。那时的新能源汽车刚起步，地方保护主义盛行，骗补乱象丛林。
狭路相逢，胆子肥的人先下手，长城汽车却一度对电动车发展前景产生怀疑，地方主义盛行的时候并不是上电动汽车的好时机，长城只做新能源行业的追随者。
追随者的定调，让长城汽车错失大好机会。
直到2020年，长城汽车掌舵人魏建军在公司三十周年庆上灵魂发问：长城汽车挺得过明年吗？长城汽车未来会怎样？魏建军当时的回答是：依我看，命悬一线！”
在他看来，过去支撑一家企业成功的要素，已难以支持未来的发展。是等待出局，还是扭转全局？是追求短期利益，还是奉行长期主义？
在那场生死思辨后，魏建军提出，长城汽车必须进行一次“脱胎换骨”式的改变。
去年底，掌舵长城汽车32年的魏建军终于举起了“改革大刀”，对组织架构进行了一次前所未有的革新：
1.哈弗品牌独挑大梁，进一步放大品牌势能；
2.欧拉和沙龙、魏牌和坦克管理团队合并，各自为战；
3.长城皮卡继续专注皮卡，加大资源投入，做好带头大哥。
整合，聚焦，化繁为简，长城汽车做这些改变只为一个目的：
向新能源战略转型发起全面冲锋。
按照计划，长城汽车将在今年狂推10余款新能源产品，4款纯电动和7款混动。
至此，长城汽车一场激荡的自我革命，在魏建军的带领下正式拉开序幕。
01
掌舵人
企业发展道路虽然漫长，但紧要处往往只有几步。
长城汽车能有今天的景象，与掌舵人魏建军在关键时刻的取舍不无关系。了解魏建军的人都知道，他是个狠角色，不论什么事，要么不做，要做就做到最好。
殷实的家境，让魏建军成为最早一批接触汽车的中国年轻人。高中一毕业（20岁），家里就给他买了一辆拉达，那时的魏建军一定想不到，有一天自己造的车会热销拉达品牌的故乡——俄罗斯。
他经常开着拉达在保定机场玩漂移，还因此得了个“保定车神”的名号。
魏建军出生在保定南郊史庄村，村西就是现在的河北农业大学，村东府河直通白洋淀，就是今天的雄安新区。
和魏一起玩大的，有个小孩叫苗连生，现在是英利集团的老总，保定本来民营经济就不发达，史庄一个村就出俩大老板，难免让人想到是风水问题。
魏建军的父亲是魏德义，1983年改革开放之后，各路人马蠢蠢欲动，魏德义是军人出身，退伍时放弃了转业的干部身份和北京户口，回到保定，用4000元复员费和亲戚朋友凑来的钱搞实业，先是搞水泵，后来涉足汽车零部件和汽车改装业务。
魏德义在80年代就已经是千万身家了。
1981年，魏建军高考失利，去了通县电机厂上班，后来有人这么说，“中国少了一个大学生，未来却多了一位首富”。
长城工业公司（长城汽车前身）是魏建军的叔叔魏德良在1976年创办的，虽然创立时间比较早，可由于当年中国汽车工业极度不发达，所以直到1984年才正式开始改装生产汽车，且数量极少。
到1987年，长城工业一共才制造了355台汽车，其中就有80年代国民车型BJ130的魔改版本CC130（长城130），风靡一时。
就在工厂刚刚有起色时，魏得良突然出车祸去世了，这个意外也直接把长城汽车推向了群龙无首的境地。
无奈之下，当时长城汽车所在地的河北保定大园乡政府只好派人接管长城工业公司。但由于新领导管理不善，公司很快便出现了经济危机，一时面临着资不抵债即将破产的命运。
就在这时，凭借着对汽车的热爱，26岁的魏建军横空出世，承接了长城汽车和其欠下的200多万债务。1990年7月，魏建军出任长城工业公司总经理。
万事开头难，当时长城汽车只有60名工人，整体的业务范畴也主要以改装为主。好在年轻的魏建军对汽车的热爱已经到了十分狂热的地步，每天都扎在工厂里和技术人员一同研究汽车。
功夫不负有心人，经过不懈的尝试和经验累积，魏建军造出了他接手长城后的第一辆汽车。
与吉利创始人李书福一样，魏建军当年造出的第一台汽车也是通过已有产品拆装复制所打造的。只不过李书福拆的是一辆奔驰，而魏建军则拆的是一台日产公爵王Y30，并命名为CC1020。
为了扩大产品线，长城还利用BJ 212的底盘打造出了模仿丰田皇冠S130的CC1020S车型和旅行版车型CC6470。
车子造出来了，但要卖给谁却是个难题。于是在1991年，魏建军请来了个大神王凤英，专门负责营销。魏建军管造车，王凤英管卖车，各司其职，公司发展逐渐步入正轨。
上世纪90年代中期，国家出台了汽车产业政策，实行目录制管理，长城造的车不能上牌了。于是，魏建军在经过一番考察后，紧急调转船头，开始生产不需要上目录的皮卡。
1996年，长城首辆皮卡迪尔（Deer）问世，开启了长城汽车生产和销售汽车产品的新篇章。翌年卖了1700台，1998年直接卖出7000台，凭借相对出色的品质和价格，迪尔坐上了中国皮卡销量的头把交椅。
彼时，野心勃勃的魏建军并没有满足于此，随后又把目光聚焦到了拥有巨大市场潜力、覆盖消费者更广的乘用车领域。
进入千禧年之后，长城汽车共推出了两款具有划时代意义的车型——长城赛铃和赛弗。其中，赛弗凭借着10万元左右的售价迅速占领了国内SUV市场前三的位置，并且引领长城品牌在乘用车市场站稳了脚跟。
2002年，魏建军提出了高科技、高性能、高品质的产品定位。同年，爆款车型哈弗上市，第一年就卖了3万多台，获得好评无数。在此后的十年时间里，长城汽车年销量从3万辆增长到了2012年的年销62万辆。
在中国车市集体陷入微增长的2012年，长城汽车的盈利能力让同行咂舌：净利润56.78 亿元，同比增加65.73%。
魏建军的财富也随着企业的发展迅速增长。《福布斯》发布的2012年中国富豪榜单上，魏建军位列第16名，身家182.7亿元，成为中国汽车行业最富有的一位。
不过，对于长城的高利润，业界也颇有微词。当时有专家质疑：“合资品牌普遍单车利润不过3000至5000元，你长城汽车平均单车利润凭什么能达到9000元？”
有此疑问的人，一定对长城汽车的企业文化没有足够了解，这家在日常管理看上去如军训一般的汽车公司，在成本控制上也做得同样苛刻。
02
企业文化
魏建军以自身个性和价值观为基础，培植了长城汽车的企业文化，他是长城汽车文化基因里最为关键的DNA。
这种文化有点像当年任正非之于华为，也有时下海底捞的烙印。
一旦成为长城员工，你将面临的是一次“脱胎换骨”的修炼。这一切的过程，就是要重新塑造员工的岗位价值观，强化职业归属感。
早几年，河北保定的早上，在长城汽车股份有限公司总部门口，员工几乎以相同的步速走进工厂。这是一个有测速仪器的大门，如果走路速度不合乎“5秒7步”的要求，可能这一天刚跨进工厂就面临一次警告。
颇像长城汽车标识的总部大楼矗立在进入厂区最显眼的地方。在这座16层高的大厦里，电梯只能在8层、13层、16层停。如果不慎让电梯停错楼层，按规定，当时整厢乘坐人都会受到处罚。员工习惯从8层下来，走向各自的楼层。
据说，这样的做法出于精益管理和成本节约的考虑。
长城汽车的成本控制意识，非常苛刻。在营销上，长城几万元的小单很普遍，许多公关公司和媒体甚至不愿接长城的单，2002年时甚至敢于坚持一年不在平面媒体上投放广告。
陪同魏建军参加2011年东京汽车展的高管曾讲述过与老板一起在日本挤地铁、吃拉面的经历。另外一次，有人看到魏在会议结束后，把喝了半瓶的矿泉水带走。更多时候，魏随身带着一个玻璃水杯，那是个多年未换的普通杯子。
除了敬业和节约的标签外，魏建军给外界的印象还有坚决反腐和勇于自我反省，这个理念也深深根植于长城汽车企业文化中。
2017年底，魏建军办公室收到一封举报信，被举报的是长城汽车内外饰事业部技术员范某，其因职务之便，收取汽车零部件原材料企业的“好处费”人民币48.05万元。
魏建军对贪污受贿恨之入骨，在他的眼里，这种害群之马无论有什么样的关系，一律坚决铲除。后来，那个涉嫌受贿的范某被送进了大牢，前途尽毁。
老魏的行事风格向来如此，眼里留不得沙子，出现了问题，还要深刻反省。在长城汽车总部园区内有一块名为“警钟长鸣”的石碑，碑上刻着长城汽车发展历史上最严重的四起贿赂案件，以警示他人。
碑底“正以处心、廉以律己”八个大字，更是字字诛心。这块被称作耻辱柱的石碑，在魏建军眼里是长城汽车企业文化的重要支柱。
在长城的企业文化中，“腐败”是绝不能被容忍的，这么做不但能维护企业和股东利益，保护了各级管理者，更能为消费者奉上货真价实的汽车。
魏建军本人更是以身作则，其亲属并不在长城汽车任职，长城汽车的零部件供应商也没有所谓的“关系户”。在长城汽车工作的员工，不用把精力放在所谓的“人际关系”上，只需安心专注于工作。
供应商对长城汽车的评价同样如此，简单、直接，没有摆不到台面上的东西。
长城汽车总部园区还有一块石碑，名为“前车之鉴”，历数了长城汽车在一些重要决策上的失误，是魏建军的“自省碑”。
长城不盲目推出一款产品，这种谨慎与魏建军对产品质量的挑剔有一定关系。除了确定新品前的充分论证，即使到了下线环节，如果魏建军试车感觉不满意，产品也会立马停止，哪怕是错过最佳上市时间。
不过，再严谨的人，也会犯错。
2007年，长城汽车决定进入轿车领域，这个想法最早是王凤英提出来的。她当时的想法是：如果一家车企不做轿车，感觉不入流。于是，长城汽车推出了价格并不便宜的紧凑型轿车——精灵。
这是魏和王在没有达成共识下的一次草率决策，当时两人的分歧在于，魏建军认为节能减排是企业的责任和发展趋势，主张推出高品质小车；而王凤英基于对市场的了解，预感到这种车型的销售压力。
果不其然，精灵推向市场后，没有像2002年的哈弗那样一炮而红，而是长时间表现低迷，后来甚至无人问津。
通过市场分析报告，魏建军意识到了问题根源。这件事被深深刻在了总部大楼前的“前车之鉴”碑上。
上面写道：
“2007年，因为顾客价值识别不充分，导致精灵车型定位不准确。”
这块“前车之鉴”石碑被员工俗称“耻辱碑”，它立于2010年，在长城汽车发展20周年的历史节点，镌刻了不同类型的失败。
它的意义也在告诫员工，企业发展再快也只是阶段性成果，随时都会面临风险。
忧患意识在长城汽车的园区处处有所体现，路牌标识为“风险路”、“生存路”，人工湖命名为“精益湖”。
长城汽车每年要召开3~4次“反省大会”，找出自身的种种不足，发展越好的时候，反省大会召开得越频密。
民企背景带给魏建军天然的危机感和忧患意识。
03
战略
全球汽车市场如今已经走到又一个激荡的年代——受全球经济、能源、科技等方面影响，汽车行业正在发生革命性变化，车企生存空间再被挤压，尤其是中国汽车品牌。
作为自主燃油车领域的带头大哥，长城的下一步该怎么走？
长城汽车的未来，早在几年前就有了清晰的规划。
2014年，魏建军放出豪言：“SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品”。随后几年，凭借良好的空间表现和整体水平，爆款车型哈弗H6坐稳销量榜首，SUV霸主地位无可撼动。
到了2016年，长城汽车年销量已经突破107万辆，净利润也已经达百亿，综合实力已经媲美合资品牌。为了向两年前设下的目标冲击，这一年长城汽车成立了高端SUV品牌WEY，字音取自魏建军之姓。
2017年6月，首款紧凑级SUV——VV6上市。在此后的一段时间内，长城又陆续推出了VV7、VV5，以及混动车型P8。
第一年卖出3万辆，第二年销量猛增，全年卖出超过10万辆，强势的市场表现，仿佛又让人们看到了当年哈弗横空出世时的景象。
高端、大气、上档次的车型，也让媒体以前所未有的积极态度争相报道，几乎口径一致为这个新宠打气，属于中国人的高端汽车品牌开始崛起了。
魏建军也对WEY提出了更高的要求和目标。WEY的目标是成为世界级豪华品牌、成为汽车智能的标杆品牌，并在欧盟、北美设立研发基地，为的就是有朝一日打开国门，走向世界。
WEY品牌的成立，是长城汽车布局未来投射的一枚重炮。2017年再回看魏建军在2014年时的决策，已经成为其敢于取舍、善于选择的标杆事件。
除了打造高端的WEY，魏建军基于对市场的判断，还进行了两项重要布局：
回归皮卡、成立坦克品牌。
2018年9月，长城皮卡宣布品牌独立。一年后，着眼全球的皮卡品牌“长城炮”正式发布。在历经了20多年的坚持和发展之后，长城皮卡重新站在历史节点，引领市场潮流。
2020年7月，长城汽车发布全球智能专业越野平台——坦克，4天后，坦克300在成都车展亮相，从此，坦克不断登上销量新高峰，仅2年时间，坦克便创造了累计销量20万辆的硬派越野车销量神话。
我查了一下，坦克2022年在越野车市场市占率近60%——市场上卖出3辆越野车中，就有两辆是坦克。这种超出市场预期的产品，让坦克在起步阶段便大获成功。
如果说长城汽车未来发展完全顺风顺水，那也不现实。“自我革命”的背后，多少也能看出魏建军的忧虑。
魏建军在忧虑什么？
2018年，国内汽车销量首次出现负增长，加上双积分政策带来的压力，让魏建军第一次意识到新能源汽车的重要性。
那一年，魏建军开始忙着约见徐和谊、朱华荣、王传福等各头部车企时任掌门，每一次会面的背后都有对新能源汽车布局的商业思考。
首屈一指的便是长城与宝马合资成立光束汽车。后来，又收购上海燃料电池汽车动力系统有限公司，计划超前布局氢燃料电池汽车。此外，长城汽车还将旗下动力电池事业部独立，成立蜂巢能源公司。
欧拉汽车，也在当时的新能源战略下横空出世。2019年，欧拉品牌销量接近4万，长城汽车完成了新能源领域从0到1，再到爆发的全面布局。欧拉的成功，也让长城汽车有底气为2025年战略定下400万台的目标销量，其中80%为新能源车。
欧拉不负重任，到了2021年，全年共销售135028辆，同比增长140%，已然成为长城汽车布局新能源最好的一张好牌。
未来该往哪走，魏建军早已“思路清晰，目标明确”的勾勒出来了。
但长城汽车对欧拉的定位，实际又梦幻。长城汽车依赖传统燃油车盈利，为了扭转传统燃油车的颓势，也为了能在新能源市场占有一席，急需一款能打的新能源品牌。欧拉应需而生。
面对当下风云诡谲的新能源汽车市场，长城显然需要更多能打的牌。
04
未来
如果2018年的中国汽车市场负增长按下了车市淘汰赛“启动键”，那么2023年汹涌而至的“价格战”，则按下了车市淘汰赛的“加速键”。
受市场等多重因素影响，各家车企过得都不太好，长城亦如此。
如今，长城汽车销量结构正出现转变，在燃油车时代，哈弗取得的巨大成功，让长城汽车在迎接新能源汽车的市场大爆发时，就像大象转身一般，难以迅捷。
这或许是魏建军“忧虑”的来源。
不过，每一次变革就有可能带来一个新的赛道，当国内大部分车企在纯电动车领域打得不可开交之时，魏建军将目光投向了更开阔的视野：
混动、纯电和氢能，三轨并行。
将混动技术确定为长期“动力模式”，纯电动是目标，但不是最急切的战略，这是长城汽车经过深度研判做出的战略决策，至少在2025年前不会改变。
作为长城汽车30多年的掌舵人，魏建军有自己独到的战略眼光，尤其是对氢能的布局。
2015年，长城以"XEV项目组"为名，低调展开对FCEV的核心技术攻关；2018年长城建立国内首座氢能技术中心，并在2019年将氢能产业进行市场化独立运营，未势能源科技有限公司由此成立。而在这几年里，长城在氢能领域的累计投资已高达20亿元。
魏建军曾说过，“现在的氢燃料就像前十年的动力电池、电动汽车局面一样，基础设施不完善、产业链不完善，包括电池本身、三电系统等都处于初级阶段，但我想，这个发展速度应该像电动汽车一样快。”
老魏的判断相当明智，这一点，从国家对氢燃料电池车的扶持力度上便可窥见一斑。
在2020年电动汽车补贴大幅退坡之时，氢燃料电池车补贴力度依旧强劲。可以说，氢燃料电池产业的大幕在政策的助力下，已经徐徐拉开。而在这股变革风潮中，长城已经走在了前面。
在魏建军眼里，氢能将是能源变革的首选方向，没有之一。为了彰显发展氢能源的决心，长城汽车还制定了一个宏伟目标：
到2025年，实现全球氢能市场占有率前三。
看清楚了，长城要做的不光是氢能源汽车，它要的是笼罩整个氢能市场。
魏建军在下一盘大棋，早年凭着皮卡在激烈的竞争中脱颖而出，又靠着哈弗H6开创SUV蓝海，使长城汽车从保定走向世界。
如今，全新时代已经到来，2023年是长城汽车智能新能源转型决胜之年，包括储备的垂直整合资源、达到SOP量产条件的产品大规模、大周期全力冲刺的一年。
长城汽车“自我革命”的成果，所有人都在期待着。
在长城汽车工厂最显眼的位置都写着这样一句话：
“每天进步一点点”。
每天都有进步，长城才有大成的可能。将大目标分解，让梦想变得不再遥远。
— END —
