当前粉丝向的熊猫热，不仅仅是将其当成一个可爱的标志、友好的符号或是国宝的象征，更多是带着粉丝的视角去发掘每一只熊猫身上的故事——
“熊猫热”能否通向新IP
□ 本报记者 李梦馨
熊猫热再度来袭。最近，熊猫相关的话题接连引发热议。先是旅居美国的熊猫丫丫因身体欠佳牵动无数国人心弦，网友拯救丫丫的自发行动推动丫丫归国提上日程；旅居日本的熊猫香香回国时，日本民众不舍地挥泪送别，证明对熊猫的热爱不分国籍；熊猫和花则成为新晋“顶流”，去成都看花花也成为当下潮流……近一个月来，熊猫已经成为热搜榜上的常客。
人类素来对可爱的事物缺乏抵抗力，圆滚滚的大熊猫自然也不例外。与以往熊猫热不同的是，当前人们对熊猫的热爱不仅仅是将其当成一个可爱的标志、友好的符号或是国宝的象征，更多是带着粉丝的视角去发掘每一只熊猫身上的故事，这种新的视角或将为熊猫注入更强大的IP价值。
“这么多熊猫，
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你们就看这一只吗？”
从来不欠缺喜爱熊猫的人。动物学家乔治·夏勒在《最后的熊猫》中解释熊猫受欢迎的原因：“圆圆的扁脸、大大的黑眼圈、圆滚滚逗人想抱的体形，赋予熊猫一种天真、孩子气的特质，赢得所有人的怜爱，令人想要拥抱它、保护它，而且它又很罕见。”加上国宝地位的加持，人们对熊猫有好感，是很自然的事情。
在过往的大型体育赛事中，熊猫也是吉祥物中的常见元素，足见国人对熊猫的执着。北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、北京奥运会吉祥物之一福娃“晶晶”、第十一届亚运会吉祥物“盼盼”、第十四届全国运动会吉祥物之一“熊熊”、全国第九届残运会暨第六届特奥会吉祥物之一“迎迎”，皆是以大熊猫为原型。尤其是去年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的热销，让熊猫文化越来越受到年轻人的热捧。
最近的熊猫顶流，毫无疑问是来自成都大熊猫繁育研究基地的花花。因为发育缓慢，花花身高和体重都低于同龄熊猫，远看神似三角饭团，在一众熊猫中辨识度极高，被网友称为“大熊猫中最好认的一只”。原本是发育缺陷，但在人类审美中，短胖的身材却显得萌态十足。可爱，是花花从一众面貌相似的大熊猫中脱颖而出的关键。
网络上，花花相关的视频播放量都相当可观，它还拥有自己的微博超话，粉丝量已达56万。喜爱花花的粉丝也不吝啬自己的钱包，购买花花的周边商品，一款售价千元的熊猫仿真玩偶月销量破千。
最近前往成都大熊猫繁育研究基地的游客，大部分都是为了花花。在网上流传的一则视频中，花花所在园区的围栏外，游客挤得水泄不通，保安忍不住拿起大喇叭喊话，引导游客不要停留太多时间，可以看看其他熊猫。可直奔花花而来的游客，却很难挪动自己的脚步。保安的疑惑正是有趣之处：“这么多熊猫，你们就看这一只吗？”
按照常理来说。熊猫的样子都是大差不差，若只是为了观看动物而来，看哪一只区别并不大。而如今，熊猫家族中不同熊猫人气差距却十分悬殊。成都大熊猫繁育研究基地副主任、研究员侯蓉在接受媒体采访时表示，“基地从来没有推过哪个大熊猫成为网红，这些都是粉丝自发推动的。”一语道破玄机，如今的熊猫热，其实暗合了粉丝经济的逻辑——因为喜欢花花，主动买门票线下接触，还愿意进行周边消费。粉丝的主动性，在熊猫走红的过程中起到最关键的推波助澜作用。
粉丝向的熊猫消费
熊猫热，不是一夜之间就有的。事实上，熊猫粉丝已经在相当长的时间里过着云养熊猫的生活。头部账号iPanda熊猫频道在微博和B站分别积累了千万级和百万级的粉丝，平时科普知识、分享熊猫日常，还不定期地进行直播。此外，熊猫基地开设的网站、直播、微博账号等，都是熊猫粉丝“云吸熊猫”的来源。在长时间的培养中，已经建立起粉丝向消费的土壤。
熊猫粉丝大多以“亲妈”身份自居，将熊猫当成“女儿”来养。只要看每只熊猫的超话便可以得知，粉丝会密切关注熊猫动向，通过视频、直播等观察熊猫的身体健康状况，还会前往动物园，自觉监督动物园的管护工作是否到位。最近，因为花花人气颇旺，参观人数众多，就有粉丝在超话中评论，担心花花休息时间不够，人流量过大噪声太大会对神经系统造成慢性伤害。
熊猫虽然不会说话，但在粉丝的参与下，熊猫被充分“拟人化”，其一举一动都饱含深意。熊猫花花行动慢吞吞，吃饭也是细嚼慢咽，总被其他熊猫夺食。网上流传的一则视频中，花花刚剥好的一根竹笋，马上被同伴润玥抢走，花花默默捡起一根继续剥，结果还没到嘴，又被夺走，同样的剧情重复了两三次之后，花花索性直接将剥好的竹笋递给润玥，被网友解读为“脾气最好的一只熊猫”。如同花花一样，每只熊猫都有自己的“熊猫设”。譬如，西直门三太子萌兰曾因“越狱”一举成名，天性活泼好动，是熊猫界的社交达人；济南野生动物世界的二喜，爱好拆家，每天上演打工人上班状态。
此外，熊猫之间的亲属关系，也是粉丝讲述熊猫故事的素材来源。花花走红之后，它的亲戚也被扒出来。父亲美兰，因为长相过于雅致，曾经被误判为雌性的大熊猫，为此还有一段乌龙的相亲故事。哥哥功仔是电影《功夫熊猫》中阿宝的原型。同胞弟弟和叶身材健壮，姐弟两人的相爱相杀也颇为熊猫粉称道。每个熊猫的故事串联起来，便有了更多可待解读的空间。
如此看来，当前熊猫热或许被掺杂进了更丰富的内容。熊猫，不仅是有着“黑眼圈”、黑白相间的可爱动物，还是一个个丰满的独立个体，它们都有自己的性格，有不一样的成长经历，而这都是可以延伸的文化空间，熊猫IP或将因此被赋予更开阔的想象力和价值。
萌生意的多种打开方式
熊猫能产生实实在在的经济效益，旅外熊猫在国外引起的轰动，已经证实了这一点。就拿刚刚归国的旅日熊猫香香来说，在它诞生三年半的时间里，就带来了539亿日元的收益，其中包括门票收入和游客消费等，比最初预估的收益高出近一倍。
不过眼下国内对熊猫IP的开发，还处于初级阶段。最常见的方式，是由企业认养熊猫，然后推出熊猫系列周边产品。如和花和弟弟和叶，被广东思宝不锈钢制品有限公司认养，围绕和花制作了保温杯、台历等周边。但从周边产品的设计来看，只是简单地加入熊猫元素。“只有形象，没有内容”，也是当前关于熊猫的文创产品或联名产品的通病。
如今，随着粉丝消费心态的参与，他们正在积极发掘熊猫身上的故事，熊猫IP开发方式或许可以在借鉴粉丝生产内容的基础上适时引导。日韩等国经营熊猫的方式具有相当的启发性。偶像产业高度成熟的韩国，便借鉴偶像运营的思路，将旅韩熊猫爱宝、乐宝和福宝打造成“国民爱豆”。爱宝乐园会专门拍摄视频短片，上传到社交媒体上。此外，福宝一家还多次在综艺《动物农场》中露面，在韩国已经是家喻户晓的动物明星。日本上野动物园则在开发周边商品上用心，熊猫周边商品不光有常见的毛绒玩具等，还有仿照香香“便便”样子制成的抹茶点心，极具特色。
如今更多的IP，并不依靠既成的故事设定，而是将塑造人设的资格交给粉丝，譬如热度仍然不减的星黛露、玲娜贝儿等，正是出于这样的思路。熊猫热恰好与之相通，熊猫本是一种简单的动物形象，但在粉丝文化的作用下，粉丝自觉主动地造梗、丰富熊猫的“熊猫设”，便能使之成为具有内容的形象IP。
不过，值得注意的是，熊猫作为珍稀动物，跟那些人为的形象IP有诸多不同。发掘其IP价值的前提仍是做好保护，不要让汹涌的流量误伤了无辜的熊猫。只有作为IP载体的熊猫生活得更好，IP的生命才能更长久。
