图片来源@视觉中国
文 | DataEye
文 | DataEye
他！来！了！
10年前，在游戏发布会上，史玉柱一口气干掉整瓶啤酒，把剩下的浇在自己头上，当众宣布退休！
10年后，史玉柱重回游戏江湖，自曝自己退休时不务正业，经常给人借钱、帮朋友做担保，损失了好多钱。公司CEO刘伟看不下去，把他拉回来参与游戏业务。（第一财经报道）
在营销广告领域，史玉柱颇具传奇色彩，脑白金广告仍然是一代人独（xi）特（nao）的记忆。
这一次，史玉柱亲自监制《原始征途》，会为游戏广告营销带来什么？
刨除了软文、广告、水分、片面观点，这款游戏的客观数据，到底如何？怎么操作的？
买量、传播上有怎样的动作？目前结果如何？
在国战、传奇赛道已经卷疯了的当下，公测前800万预约的《原始征途》会抢走传奇用户吗？
对于巨人这家上市公司而言，《原始征途》是会成为业绩的关键支柱吗？
《原始征途》目前营销方式，有没有短板、风险、问题？
今天，DataEye研究院详细聊聊《原始征途》的预热、现状，可能是目前最详细、最有数据洞察的文章。
01 买量＆投放
展开全文
【事实＆数据】
（一）素材投放量
DataEye-ADX数据显示，《原始征途》早在2023年1月底就开始进行素材投放测试，测试阶段，就有两次投放量素材量的飙升：
第一次是2月7日，《原始征途》由日均不足100组素材，增加至日均超过500组；
第二次则是2月28日，《原始征途》投放素材量飙升明显，当天投放素材量接近2000组，而后在3月7日当天升至峰值，单日投放超过3700组素材。
进入《原始征途》上线预热阶段，增加投放——3月24日当天，投放计划数（次数）、素材量都呈现飙升状态。
DataEye-ADX数据显示，截至24号上午11点，《原始征途》今年以来，累计投放素材超过2.4万组（视频素材占比28.66%），近7天投放素材位列中重度游戏APP素材投放榜第3名。
DataEye-ADX数据显示，从23号起，《原始征途》开始做抖音效果型达人直播和效果型达人视频营销。
（二）素材创意
1、包装卖点
DataEye-Tidea数据显示，（截至3月23号的）近90天素材高频旁白TOP70主要分为四类：
①“预约”关键词频率较高，其中包括“立即预约”“开启预约”“iOS预约”；
②“礼包码”“福利”等福利相关词；
③游戏IP相关，如“天地间”“原汁原味”等；
④游戏玩法相关，如“战场”“打怪”“家园”。
2、前三秒吸睛点
DataEye研究院梳理了《原始征途》2023年以来（截至3月23号），高效视频素材TOP30前三秒吸睛点。数据显示，“预约、福利”“经典还原IP”、“经典主题曲”占比较高，“装备”“职业”“玩法”也有一定比例。
3、创意形式
2023年来（截至3月23号）高效素材TOP30视频素材中，《原始征途》的高效素材主要以“类UGC短片”（类原生视频、实录+口播）为主要创意形式包装素材，占比接近2/3。而“游戏实录”占比为23%，排名第二。同时项目组也做了一些品牌广告和游戏角色故事，占比不高。
△一个典型的 游戏角色故事/言论类 素材
4、投放平台
DataEye-ADX数据显示，（截至3月23号）《原始征途》投放媒体渠道TOP5分别为：穿山甲联盟、优量广告、今日头条、QQ音乐以及番茄小说。其中穿山甲联盟占比约为55%，位居第一。相比之下，短视频平台投放占比不高。
【DataEye研究院观点】
《原始征途》高度重视效果广告，经费主要用于投放量（而非素材创意、包装形式）。
整体而言，素材投放思路和创意包装，与传奇类游戏有些差异：
①经典IP；②快速升级；③预约领15星、福利；④大量玩家同服；⑤史玉柱出镜发言。
具体来说：
素材投放量方面，预热期投放凶猛，但目前多为图片。《原始征途》在预热阶段，便出现两次投放量飙升，总体素材量近期更是维持高位，预计上线前期素材量能对标三七、贪玩、雷霆等买量大户。奇高的素材量，主要因为有大量图片，此外①因为该游戏是巨人网络的战略级产品，该游戏终极测试可是号称达成“单区突破十万人”的目标的；②《征途》IP有17个年头了，项目组想精准唤醒用户、收获初期种子，这是其它营销方式（如代言、公关）难达到的。
视频素材创意内容方面，除了史玉柱外，两大核心元素处于突出地位：“福利预约”、“经典IP原汁原味”、“快速升级”，还是期望精准触达核心玩家，降低门槛，积累初期的种子用户。比如，以“征途IP”经典主题曲作为吸睛要素，试图在画面与音效上唤起“老用户”的情怀。此外，对于职业、怪物、相关玩法的展示，有助于体现产品的高还原度，但并非重点，可见项目组暂时不考虑讲玩法、讲角色，这也没有太大差异点。
视频素材创意形式方面，以成本较低的图片、口播、实录为主。主要期望通过画面展示“经典IP+原汁原味”，这些素材成本也较低。其中，真人素材，主要是三方面①史玉柱出镜；②美女或代言人推荐；③中年玩家别推荐游戏。其中，剧情类的极少。
△一秒内能放两个代言人吸睛
投放渠道方面，项目组更加看重聚合类平台传播范围广、用户基数大、下沉的优势。相比之下，短视频平台投放占比不高，一方面可能是短视频平台多以年轻用户为主与“征途IP”用户契合度不高，另一方面则可能是投放的低成本素材较多，与短视频原生内容存在差异，也难和传奇类素材形成差异化。
02 公关＆传播
众所周知，史玉柱，作为一个经历颇丰、自带流量的网络大佬，对于公关、营销、传播，长袖善舞（想想脑白金广告）。
这一次，史玉柱和《原始征途》的传播节奏如何呢？
【事实＆数据】
1、社媒数据
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
数据显示：在内容条数方面，2022年6月来，共计1.17万样本中，微博、抖音数量居前。而在用户互动量方面，共计131万样本中微信的互动量遥遥领先。
△如果您对这些社媒数据感兴趣扫
2、用户数据
百度指数显示，2022年以来（截至23号），关键词“原始征途”搜索热度一直不低，一些时候甚至能超过贪玩已经上线的“原始传奇”关键词。且“原始征途”每隔2-3个月会有一次峰值。热度主要由于①游戏新动向②测试节点。
单看2月《原始征途》搜索用户中，30-50岁男性居多。
【DataEye研究院观点】
不断有新闻，客观上构成“预热”。搜索指数，能反映出受众真实被游戏信息触达后的反馈，比传播量更反映用户行为。单从搜索指数来看，《原始征途》几次大新闻，客观上构成了游戏“预热”，且这种预热效不错，让该游戏知名度甚至能媲美贪玩已经上线的《原始传奇》。
或对传奇赛道产生冲击。用户方面，搜索的用户多为30-50岁男性，这与传奇用户高度重合，且具有高付费能力。我们有理由相信，《原始征途》会对传奇赛道产生冲击！
史玉柱代言：爱“画饼”、重公关、讲人话。2022年9月，史玉柱亲自下场参与《原始征途》的研发。由此开始了代言之路。史玉柱文风，讲人话、爱“画饼”、会自曝游戏缺点，还会公布建议。不要小看“讲人话”三个字，它试图传达的信息是：
①沟通的态度真诚（不搞那些品牌、概念、高大上的词语）
②重视玩家体验（不只说产品如何如何牛、技术如何如何强，而是沟通“让非RMB玩家玩得开心”、“没玩过征途的玩家也能上手”）。如果光看史玉柱的言论，相信不少人会多少有些感动，会感觉被当朋友对待，而不是被当商品，瞬间与国战类、传奇类手游区分开来——这，其实是在做公关，而不只是广告营销。
△瞧瞧营销大佬的公关沟通技巧，关键词“聊聊天”
重图文传播，不热衷短视频，官方阵地数据不佳。从内容数量、互动量分布的平台来看，《原始征途》在图文类平台（微博、微信）表现更突出，而在抖、快、B站则表现平平甚至不佳。截至23号抖音上#原始征途 话题播放量仅1100万级别、抖音官方账号粉丝3407，B站官号粉丝仅10，发了2个视频。这些数据，对于一款预热了一年多的新游来说，是较低的。
这，或许是和大多传奇游戏一样，不重视视频阵地？
有趣的是，就在2月，史玉柱曾言：征途IP“一定要吸引00后新生代进来”。（00后：？？？）
03 观察＆观点
【DataEye研究院观点】
1、长期“吃老本”，大型手游发行成果如何有待观察。巨人网络近几年发行的游戏并不多，游戏业务主要是两大块：“征途”系列和“球球大作战”，前不久还有《太空行动》但表现平平。其中“征途”系列仍然是巨人最依赖的产品。据2021年年报，“征途”客户端及移动端游戏全系产品累计收入超过200亿元；《球球大作战》峰值 DAU 超2900万人。
在近年发行游戏（特别是中重度手游）经验不多的情况下，巨人网络对于当下手游发行、营销到底效果如何，能否“跟上时代”？有待观察。截至24号上午10点，《原始征途》位列iOS免费榜TOP2。
2、重公关，重买量，轻社媒阵地，打法传统、聚焦，但总体合理。《原始征途》的发行营销，总体是合理的——传统，但合理。
①对于核心用户，《原始征途》主要通过买量投放来触及，且投放量大、素材成本不高，800万预约数字背后，预计能收获大量有付费能力的传奇用户。对于IP用户、传奇玩家来说，既然能接受这类画面，玩哪个国战MMO不是玩呢。一个玩家可能更多的经典IP+不差钱+看似有诚意的游戏，还是颇具吸引力的。
②对于泛用户，史玉柱个人的公关、传播能力，不容小觑。“有传奇色彩、颇具争议的退休上市公司董事长，重返研发、亲自站台、真诚沟通、放出大话”，这些元素的堆积，即使是看热闹的心态，也能吸引不少路人体验。而不重视社媒阵地，也是传奇类游戏共同特点了，无可厚非。
3、史玉柱亲自代言、高频出镜，有利有弊：
利：①表现出个人真诚，易拉近玩家关系；②展示出企业重视，易破圈；③史玉柱自带流量、经历传奇，公关传播效果强大。
弊：①“大实话”适合个人IP塑造，不适合游戏品牌；②配合其它代言人可能产生“1+1＜2”的效果。
特别是“大实话”这一点，非常不利于公司、游戏品牌。最典型的“说自己退休那些年不务正业，交了100多个男性朋友，经常给人借钱、帮朋友做担保，损失了好多钱。公司CEO刘伟看不下去，把他拉回来参与游戏业务”（第一财经原文）。不太应该公开说。一些玩家会认为：你损失钱了，就做个游戏来赚我钱是吧？你是不务正业后才被拉来做游戏是吧？
其它两位代言人，高叶、吕良伟展示的“靠谱、实力派、成熟魅力”的形象，和“不务正业、颇具争议”的史玉柱，不太搭——史玉柱更适合做一个“首席体验官”之类角色，而不是品牌代言人。就在24号上午，《原始征途》又增加一位代言人：阿如那（项目组非常喜欢《狂飙》就是了）。四位代言人是否是同一个品牌形象？你觉得呢？
4、噱头还是诚意都无意义，归根结底还是游戏产品。重公关，重买量的《原始征途》，声量大，且（看似）诚意十足，号称要“单区突破十万人”。但归根结底，噱头还是诚意，都没意义。游戏体验好才是关键。从还原原汁原味的定位来看，《原始征途》这画面，恐怕对于90后、00后玩家不太有吸引力。
《原始征途》噱头很足、势头很强，但史玉柱的吹过的牛，能不能上天，巨人能否真正成为巨人，还得看产品能不能让用户埋单。
游戏行业，不是像保健品一样靠一个创意广告，就能撬动13亿元销量的。
游戏行业，最不缺噱头。
