春分农忙时节，安利中国宣布启动广州生产基地增资扩产、提质增效项目，计划用五年时间投入6亿元对基地进行升级改造，以适应安利全球未来三十年的产品供应需求。就在同一日，联合利华位于天津的食品工厂正式挂牌成为全球首座调味品行业“灯塔工厂”，为行业树立智能化标杆。
不仅是这两家企业，近年间欧莱雅、宝洁等跨国企业均在生产环节大手笔投入进行改造。工厂升级之举折射出消费市场端与行业的变化，专家表示，随着国内产业结构的转型升级，诸多跨国消费品企业顺应中国市场和产业结构变化，调整在华投资布局，逐步向高技术、高附加值的生产环节转变。
生产之变▶▷
争建“未来工厂”
“目前，安利广州生产基地是安利设在美国海外的最大生产基地，历经九次扩建，现有41条生产线，产能超过450亿元，供应40多个市场”，安利全球首席执行官潘睦邻表示，此次第十次增资扩建，将对广州生产基地基础设施进行全面更新、对生产设备实施升级换代，引进先进生产技术、优化全球产能布局，以适应安利全球未来三十年的产品供应需求。
在3月21日“灯塔工厂”挂牌仪式上，联合利华食品营养北亚区总经理张海涛则通过数据向记者分享了工厂改造成果，“自2020年起，联合利华天津食品工厂对标‘灯塔工厂’进行升级，经过三年努力，工厂服务的客户数量增加了100%，交货时间缩短了40%，客户投诉量减少了62%，工厂劳动生产率提升了23%。同时，预计今年内，天津‘灯塔工厂’将年产量提升至10万吨。”
联合利华天津“灯塔工厂”
据介绍，“灯塔工厂”项目由达沃斯世界经济论坛与管理咨询公司麦肯锡合作开展遴选，“灯塔工厂”代表着全球智能制造当前的最高水平，有“智能制造奥斯卡”之称。挂牌“灯塔工厂”正成为企业暗中角力的一个重要抓手。
去年，宝洁在广州开发区的黄埔工厂获评“灯塔工厂”认证，宝洁公司全球执行总裁、大中华区董事长兼首席执行官许敏在年初的广州高质量发展大会上宣布，将把宝洁国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广州。如今，宝洁大中华区的销售贡献已经从2015财年的8%上升至2022财年的10%。
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同在去年，欧莱雅全球首家自建智能运营中心奠基，苏州尚美工厂十万级洁净车间正式投产，投资超2亿元。苏州尚美工厂是欧莱雅于1996年在华投资建设的第一座工厂，先后进行三次投资扩建，目前是欧莱雅在亚太区产量最大的工厂，年总产能达10亿件以上。该中心预计于2023年第四季度正式投入运营，于2025年实现欧莱雅中国年D2C模式包裹产量“翻三番”。
市场之变▶▷
健康个性消费需求日益迫切
在疫情冲击、国际大环境不确定因素的背景下，企业对投资扩建更为谨慎。然而我们却看到跨国消费品企业在国内纷纷逆向而行。
“我们之所以这样做，一定是基于需求端的变化和需求。”张海涛强调。全面数字化的时代已经到来，国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》，强调了促进数字经济和实体经济深度融合的战略高度。张海涛说道，“企业数字化的核心来源于对市场需求的快速响应，并通过智能制造和数字化供应链体系进行端到端的落地。”
在欧莱雅北亚及中国首席市场营销官李琳看来，如今外部营销环境和消费者心理，都发生了很大的变化，这极大影响了企业和行业的营销决策。“消费者越来越精明理性，消费触点也越来越碎片化。这对于企业营销的精准性和数字全域经营的能力,都提出了更高的要求。”
而近年来，随着以90后、00后的消费者逐步占据消费市场的主导地位，“悦己”“个性化”消费逐渐成为一种新的生活态度，健康消费的个性化趋势也日渐明显。据《Z世代营养消费趋势报告》显示，在健康消费方面，Z世代群体更趋于个性化，基本呈现赶潮养生、懒系健康、内卷营养和悦己消费四大趋势。伴随健康消费需求不断细分和个性化，消费者从过去注重概念、注重营销，转变为寻求科学的健康消费观念，“成分党”“功效党”“产品科技创新”成为健康消费新势力。
“营养保健食品市场，呈现多元化、细分化、个性化的趋势，消费者也越来越不满足于‘千人一面’的单一产品。”潘睦邻如此分析当下的大健康消费趋势。在他看来，疫情之后，消费者更倾向寻求能够满足自身需求的产品和解决方案，以及针对自身营养健康状况而度身定制的产品。
产品之变▶▷
供应链保障战略升级
“我们都看到了年轻人对产品的需求变化非常快，作为供应链来讲，需要思考如何保证我们在未来的十年、二十年，甚至更长远的将来，我们有这样的能力去达成我们的产品战略。”安利（中国）供应链副总裁陈森林感受到产品端变化带来的供应链的挑战。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，供应链一定是未来企业核心竞争力的体现，也是企业未来护城河里面最深最宽的一个因素。
升级整个工厂也意味着供应链的全面升级。联合利华北亚区食品营养供应链负责人吴巍介绍，升级成为“灯塔工厂”后，工厂供应链呈现出三大亮点：“第一，我们的大数据终端为目标客户提供最佳个性化方案，适应快速迭代的市场需求；第二，人工智能赋能端到端供应链，优化订单执行和分配平台，提高交付并优化库存；第三，供应链全流程可追溯，消除安全隐患，保障健康品质。
据陈森林介绍，供应链的优化，一是运用更好的工业技术、能源技术以及绿色供应链等技术，实现供应链现代化，二是实现产能结构的优化，提升供应链韧性。
此外，陈森林还介绍，安利提升供应链韧性，不仅仅聚焦在公司内部，还会整合上下游供应链的资源。比如在后端，安利跟京东有多年战略合作，很大程度帮助了安利把交付产品做到一个很高的水平，在前端，安利也跟头部企业做深度合作。
“我希望未来产业链的资源是共享的，我们未来的投资，不仅仅是对安利，或者对安利全球，我们也针对整个产业链的资源。”陈森林如是说。
产业观察
快消龙头以数智化拒绝用户老龄化
作为较早进入中国市场的外资企业,2023年开春,联合利华和安利两家快消领域龙头不约而同地高调展示在华生产基地的升级,既有着巧合,更是必然。
联合利华展示的是“灯塔工厂”的数字化水平,安利则显露大湾区广州大本营的迭代升级。回首历史,这两家外资企业从20世纪90年代就进入中国市场,见证了中国快消市场的高速发展,曾经长期是所在细分市场的营销引领者、标准的制定者。
不过,近5年来,市场正在发生显著变化。以化妆品行业为例,资生堂、欧莱雅去年都出现了中国市场净利润下滑或者销售增速明显放缓的情况,直销行业方面,无限极、完美等中国企业,与安利这样的跨国龙头“正面对抗”,联合利华长期布局的各类子品牌,则也要面对细分市场各类国货新品牌的“围剿”。
以往,外资龙头以强大的资金实力,在销售渠道和品牌推广渠道上,都占据着绝对优势,但现今随着各类社交平台、垂直电商平台的普及,营销与销售渠道正在重构,国货品牌有了更多触达年轻消费者的机会,生长于1995年到2010年之间的“Z时代”,其思维模式、情感选择,深受移动互联社交影响,在消费需求上更为个性,更“以我为主”。
快消产品的可替代性本身就比较强,在这样的消费群体面前,市场格局加速发生变化,外资光环褪却,国货登台起舞。在碎片化的新式营销下,外资企业事实上难以重新构建早期营销优势,但是在生产制造端,早期的积累令他们有更多底气。所以,在全力发展经济的2023年,联合利华、安利两大外资巨头,大力展现其在生产制造上的迭新,实质上就是希望通过加速生产方式变革,将数智化能力转化为产品迭代更新的能力,并在此基础上,注入新社交、新文化,以更好地应对诸多国货品牌的冲击,俘获更多年轻消费者,避免用户老龄化。
【记者】 李劼 周中雨 姚翀
【统筹】姚翀
【作者】 李劼；周中雨；姚翀
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
