双11已经进入第14个年头了，当各大平台和商家都在备战双11之时，谁又能在这个大营销节点上突出重围？当营销越来越“套路”和同质化，品牌还能在今年的双11玩出什么新花样儿。
今年的双11，对于品牌商家尤其重要。因疫情的影响，好多品牌和商家上半年并不乐观，想靠双11大促来冲刺2022全年业绩的品牌和商家不在少数。那如何更好的备战双十一，把这一场电商大战打的漂亮？
为了助力品牌商家更好地备战双11，微博准备了一份2022双11营销实战指南。实战指南会从消费趋势的解读、产品功能升级和垂类IP的特别玩法等方面展开，助力品牌在2022双11品效双赢。
No.1
从热搜看双十一消费趋势
在今年618时，我们就感受到了就提到，今年电商促销的整体趋势就是一个字“卷”。那如何卷出新高度也是大家关注的重点。面对这种趋势，抓住消费者的关注重心，“对症下药”就尤其重要。
电商平台促销的玩法越来越多元和复杂。网友们也会常常吐槽，参与双11活动不再简单粗暴，而是“门槛”越来越高了，这就使得不少人也会提前去搜索一些怎么买更划算的方式；还有一部分网友们在双11时会有一种大考当前“交作业”的心态，看着别人买买买，自己在临“交卷”前激情消费一把；更有一部分网友是有很强的选择困难症，不知道买什么从而纠结的……
就拿2021年双11举例，网友们在微博上讨论最多的关键词就是“买什么、纠结”。而2021年双11上榜的热搜高达50+， 其中，70%以上的热搜话题内容为 #双11选择困难症#、#双11大家都在买什么#、#双11囤货清单#、有#双十一清单借你抄#等等。
从这些热搜话题可以看到：
在电商促销越来越复杂的参与规则下，消费者更希望抄作业；
消费者在双11结束时，又常常会“交作业”在社交平台晒单；
在购买的选择上，用户常常很纠结，电商大促，不薅羊毛就好像损失了什么；
展开全文
网友在大促面前虽然有点“麻”了，但是双十一作为14年电商大促，已经成为了消费者一年一度的消费习惯。这也使整体电商行业竞争环境愈发激烈，各行业需求激增的同时，商家也要牢牢抓住网友们的消费痛点，才可以打好双11大促的头阵。
No.2
流量趋势解读：流量面前，要抓“准”
从天猫和京东两大平台双11节奏来看，预计分别于10.24、10.20开启预售。22年天猫双11周期缩短，10.24日晚8点天猫正式开启双11预售，较去年推迟四天，预计尾款日和大促日不变。预售延迟带来的抢量诉求将更加集中，10.24也会成为抢量的重头戏。
从微博信息流大盘来看，22年信息流广告流量库存同比21年有小幅提升，针对节点的流量扩容也为电商广告主提供了更多空间。同时受市场环境影响广告投放有所缩减，使得广告竞价队列趋缓，多重因素作用下大盘流量相对宽松，利好电商广告主在双11期间的抢量。
据往年走势，三波流量高峰将出现在预热期（10.24前几天），尾款结账（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11），建议各广告主提前部署广告计划节奏。
No.3
四大产品全面升级，备战双十一
面对双11激烈的流量竞争环境，今年微博从资源联动-创意样式-效果优化-曝光权益4个方面升级多产品能力，赋能大促营销的同时，助力广告主在大促期间推广效率与转化效果更上一层楼。
升级1 ：资源联动更高效
基于重定向功能，实现从破圈到强化记忆的科学增长。针对前期品牌广告资源已触达/潜在触达的用户，以信息流广告的形式二次精准触达，通过重复触及用户，使得品牌产品被用户感知、理解和记忆，科学沉淀品牌用户资产，实现更高效转化。
升级2 ：创意样式更吸睛
好的内容和产品就是要通过创意的表现形式才可以快速触达目标用户，实现营销目的。今年双11，微博针对大曝光场景，用炫酷创意吸引用户注意力，帮助多元呈现品牌产品的同时，提升品牌好感度。
［品牌速出框］如伊利植选豆奶通过3D视觉的冲击，视频播放率提升100%，社交互动率提升80%。
社会化营销快讯
，赞
3
［品速一卡多帧］更多展示空间，多产品逐一展示
社会化营销快讯
，赞
2
［品速\超粉手势互动］提升互动趣味性
升级3 ：效果优化更深度
为了更好的服务电商广告主，今年微博推出推广电商店铺—— “电商CID链路”，聚合【营销目标】及站内【电商数据】，归拢电商相关投放链路，集中优化电商广告投放效果。
升级4 ：曝光权益更丰富
电商大促面前，明星、KOL是重要的营销资源。在双11期间，越来越多的广告主借助微博社交媒体的优势，选择与明星或KOL账号进行营销合作，为了强化品牌与明星、KOL的合作价值，微博相关产品帮上头条、聚宝盆曝光权益双双升级！升级后，帮上头条新增达尔文标签，评论流广告位和投后持续曝光功能，更好的提升品牌产品曝光量。
No.4
主会场与多垂类IP联运，
共襄双十一盛宴
以“微博好物节”为大促主会场，“不眠种草夜市”作为蓄力双11当晚的互动阵地，再通过不同垂类领域的IP进行联动，玩法全新升级的同时，共建大促内容氛围，最大化助推品效双收。
微博好物节
#微博好物节#是结合电商节点重量IP。“TOP级资源+多领域大V内容种草+多元产品导流”， 构建品牌种草场景，帮助品牌前置占领用户心智。
不眠种草夜市
据以往数据分析电商大促BIG DAY当天流量峰值时发现，当晚20点-21点会达到大促流量高峰。基于此，微博企划结合双11晚八点电商流量高峰，打造了「不眠种草夜市」种草互动阵地，不仅可以植入品类种草清单，还可以打造定制化的超级品牌店铺，引流到品牌的专属页面。
多垂类IP联运，深入圈层渲染大促氛围
垂类联运升级。
22年双十一微博媒体、微博明星、母婴育儿、时尚美妆、家居、美食、数码、运动、旅游、校园等多个垂直频道深入垂类用户，打通细分圈层。
全站通过IP联运的方式，如母婴＃双十一养娃囤货清单＃、萌宠＃萌宠种草＃、旅游＃旅行心愿清单＃、媒体＃为美好生活开箱＃、娱乐＃星光种草季＃、体育＃双11金牌推荐官＃、运动＃潮流运动看我的＃等多垂类话题，搭建立体的种草氛围。
种草氛围升级。
以种草大赛话题种草活动，刺激用户、KOL&KOC参与活动话题发布,在活动期间为互动造势，极大了激活不同圈层用户参与。
针对品类热销趋势的关键词设计不同的种草大赛，并用挑战榜单承接种草大赛。比如美妆类，就针对妆容、护肤教程等场景进行种草分享的“颜值研究社”；家居类则聚焦宅家场景，发起懒宅好物种草，结合当下年轻人新兴的生活方式发起种草大赛，如空气炸锅、扫地机器人、火锅底料等等；而母婴类，更是针对母婴大品类，开启母婴好物种草赛道，宝妈宝爸一起发起宝宝好物、带娃神奇等种草内容等等。
No.5
微博营销地图
最后划下重点，预热期侧重品牌与口碑蓄水，为爆发期积累正向的用户口碑和UGC;爆发期更加侧重电商引流促进销量的提升；返场期复用优质素材，沉淀社交资产。更详细的拆解见下图“2022年微博双十一作战图”。
在即将到来的双11电商大促，新玩家来势汹汹，老玩家也摩拳擦掌，准备奋力一战。而微博也将持续升级产品能力与服务创新能力，助力品牌商家在今年双11营销再创佳绩。
备注：以上资料来源于微博信息流产品运营／精准产品运营／商业运营
