作者 | 曹安浔
编辑 | 张晓玲
3月,疫情后的香港尖沙咀,1881大部分店面紧闭,海港城也还没有恢复往日的繁荣。但是香奈儿,却显然更抢手了。
在海港城的Chanel门店前,人们自觉排起了长长的队,后门的保安还在不断提醒,要到那边去排队哦。
店里,Chanel刚刚经历了今年的首轮全球涨价。3月2日起,Chanel CF、2.55、19Bag、Boy Chanel等系列包包集体涨价,Chanel中国官网显示,涨幅总体在10%以上。
其中,涨幅最高的是CF小号,从61800元到71800元,直涨一万元,涨幅高达16.2%;CF中号和2.55中号涨到了74900元,涨幅12.6%,超过了爱马仕的经典包包lindy的公价,直追birkin、kelly了。
“没想到才两年多,CF就破7万了,”来自上海的麦小芬感叹。她2020年4.3万买的CF小号,当时觉得心痛,如今回忆起来只觉得庆幸。
过去几年,奢侈品包包涨价最凶的,当属Chanel。从商业的角度,涨价策略显然是成功的。2021年财报显示,当年Chanel销售156亿美元,较2019年增长22.9%。其中亚太区贡献过半,较2019年大涨近50%;税后利润则为40.26亿美元,较2019年增长了近69%,已从疫情困境中完全恢复了。
控股Chanel的瑞士富豪Gérard Wertheimer,身家也水涨船高。瑞士《Bilan》杂志去年底评选的富豪榜中,Gérard Wertheimer以380亿-390亿瑞士法郎身家,成为最新的瑞士首富。
而在Chanel业绩烈火烹油的背后,是精明的商业模式选择,冷酷的消费者筛选,以及越来越分化的真实世界。原来可以够一够香奈儿的中产们,也正在被抛弃。
五六年前的Chanel,虽然贵为一线品牌,但经典包包的价格在3万左右,与LV、DIOR等品牌,并没有很大区隔;与爱马仕7、8万的经典包包价格,却相差很远。
而现在,Chanel的价格体系正在对标爱马仕。根据爱马仕官网,经典lindy 30手提包售价为71400元,lindy 26为65150元,mini lindy为53150元,如果不考虑配货因素,已经低于Chanel CF系列的价格;而爱马仕更经典的birkin、Kelly公价,也只比CF贵了1万左右。若考虑size因素,则价格差不多了。
多位常年购买奢侈品的人士称,Chanel涨价对自己影响不大,但它越来越像爱马仕了,喜欢的包包比如说CF mini金球买不到,抢不过级别更高的VIP。
从价格体系、排队营造的氛围、稀缺包款的难买程度、对VIP用户的服务等等方面,Chanel似乎正在努力变成另一个爱马仕,尽管这个品牌原本自由不羁洒脱优雅的调性,与喜欢营造上流豪奢的爱马仕,是那么不同。
这种通过价格的筛选,将很多人挡在香奈儿门外了。Chanel又一次涨价后,社交媒体上的香奈儿女孩喜忧各半,一批人庆幸买早了,另一批人则无奈放弃了香奈儿梦。
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“小香这是要甩掉所有普通女孩呀。” 来自西安的夏微感慨,她本想咬咬牙送自己一个CF包包当30岁生日礼物,但这波涨价断了她的念想。
她显然不是Chanel想要的客户。
尽管Chanel首席财务官Philippe Blondiaux说,涨价主要是考虑到生产成本的变化、汇率波动和通货膨胀,以及要缩小地区之间的价格差距。
但抛开这些不痛不痒的说辞,涨价的根本原因其实很简单,就是精准锁定最核心、最有钱的超高净值客群,用心地、长期地服务好这些人。
这没有什么对错,只是一种商业策略的选择,背后是复杂的全球经济放缓、贫富分化带来的变化,只有那些富有的人群,才可能有更多的额外奢侈消费。
而且经过了疫情,他们也发现,只有超高净值客户数量和购买量是提升的。
去年,网传LVMH将客户分为三类,最顶端的是个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上的,低于300万的,是无收入人群,这也是LVMH打算抛弃的人。
LVMH否认了这个传闻。但捕捉并服务高净值人群,确实是全球奢侈品市场甚至汽车、房产市场的商业公司的普遍选择。
全球范围内,二八定律仍然适用。在中国,根据招商银行数据,2021年其私人银行客户(净资产1000万以上)和金葵花客户(净资产大于50万)加起来占比仅2.12%,但却拥有82.13%的财富。
富人的数量在疫情间还在不断增长。根据胡润报告,截至 2020 年,中国可支配资产在600万以上的人群,总数约为144万户,在 1000 万元至 1 亿元的“高净值家庭”数量为 80.5万户,比前两年都是上升的。
只要服务好这些人群,全面提供他们的生活方式所需的一切,奢侈品品牌们就能赚到钱。 “奢侈品的核心消费者数量有限,但对价格不太敏感,品牌可以通过涨价增加客单价和总消费额。” 奢侈品市场研究机构——要客研究院院长周婷说。
根据客户的富有程度和购买金额,香奈儿、爱马仕都将客户划分为几个等级,其中最高一级为VIC客户(Very Important Client),门槛大多为年累计消费100万以上,或者一次性大额消费30-50万。
这些VIC客户享有远程购物、优先预定销量款、被邀请参加晚宴等等特权。
对香奈儿而言,它还面临一些问题和挑战,变成另一个爱马仕,是否会失去了自我?提价和品质是否对等?一部分消费者认为它的皮料和做工不及爱马仕,却卖一样的价格,那干嘛不干脆去等爱马仕?
不过这些问题也不能阻挡香奈儿的脚步。它已经与爱马仕一样,也决意抛弃“中产”,专心服务那些最有钱的人群了。汽车界的奔驰也是如此,去年奔驰提出超豪华战略,决意推出更贵的车,赚取更多的利润;就连保利发展这样的房地产公司,也在改变产品体系,大幅提高豪宅的占比了。
到最后,无论是爱马仕、香奈儿,还是奔驰、保利,都只不过是这个真实世界的镜像和折射罢了。贫富之间的鸿沟,消费人群的分化,是商业公司和品牌策略难以逾越的存在。
也许只有那些最超脱的人,才可以摆脱消费主义的奴役了。