随着华润啤酒并购金沙酒业后,试图建构的“白酒新世界”,以及对金沙酒业未来的构想正在浮出水面。对华润啤酒而言,“白酒新世界”拥有广阔天地,大有作为。在未来,华润啤酒将以白酒新世界探索者的姿态,深入了解白酒行业,并在深度实践中把白酒新世界的帷幕徐徐拉开,有所成就。
2023年1月,华润啤酒入主金沙酒业,完成中国白酒最大并购案,让行业看到了产业投资的力量。但从啤酒赛道转向白酒赛道,尽管华润系白酒版图再扩容,但其中却存在巨大差异性,这种角色转变该如何适应;华润啤酒又将如何保持金沙酒业目前的增速和业绩,去融合啤白模式。
2月23日,在2022酒业创新与投资大会“酒与投资论坛”圆桌对话,华润啤酒副总裁、华润酒业副总经理、金沙酒业总经理范世凯直言,白酒跟啤酒确实存在差异,但也有共同的地方,可以从营销思维、渠道、产品创新等方面融合创新,推动重塑。
从啤酒到白酒的“跨界者”:两大赛道逻辑相通,在借鉴中融合、创新、重塑
在啤酒领域,范世凯是战功赫赫的老将,其曾在华润雪花啤酒任职超过20年,有着丰富的一线市场操盘经验,同时企业管理经验也较为突出。
此次跨界到白酒赛道,范世凯的第一感受是,啤酒和白酒两大赛道从生产、管理到销售,整体架构与底层逻辑是一样的:即都是在分析消费者需求的基础上,进行价格定位、渠道建设和品牌推广,占据消费者心智。
不同的地方则在于,啤酒和白酒的保质期、生产周期不同:啤酒有保质期的,白酒没有保质期,因此,在渠道以及库存管理应当采用不同的方式。
“从供应链角度来讲,差异最大就是产销管理。“在啤酒赛道,我们可以在一天、一周内把计划制定下来,而白酒的生产计划完全不同,今年生产的白酒几年后才能卖,需要制定长期的计划。”范世凯如是说。
展开全文
而从营销的层面看,范世凯认为,啤白并没有太大不同,啤酒和白酒市场价格不同,白酒价格更贵,因此,在过往的营销上,啤酒会更细致一些,但范世凯表示,消费者的变化都一样,所以二者在营销精细化方面将逐渐趋同:“在当下,白酒也在精细化程度上不断升级,这是因为消费者的个性化需求越来越多,所以在实际白酒营销中,我们对于人群的细分也不比啤酒粗。”
正是基于如此多的相同点,此前才有业内人士表示,从啤酒跨界到白酒,华润很多啤酒领域的经验都可以借鉴并应用到白酒操作上。
对此,范世凯表示,这是一种“融合”—— 华润的“啤白模式”,是让啤酒和白酒渠道共享、团队合作、互相赋能。在探索白酒新世界的过程中,针对白酒领域的实际需要,让啤白双向赋能,二者的经验相融相生,最终,在原有的资源与基础中,探索出一条全新的白酒发展路径,及与之匹配的方法论与操作体系。
“华润雪花这么多年的发展,讲求的都是不断创新。深入白酒领域,就是一个创新的过程”范世凯说。那么,具体而言,在未来,华润酒业将如何把啤白双赋能的价值发挥到最大,让金沙酒业迎来新增长?
稳市场价格,重塑品牌,精细化管理,做白酒新世界的“探索者”
在过去几年,金沙酒业无疑是酱酒阵营中的种子选手,其增速可以用“增长神话”来形容:在酱酒热下,金沙酒业集天时地利人和于一身,迅速崛起,2018年到2021里,金沙酒业的销售收入分别为5.76亿元、15.26亿元、27.3亿元和60.66亿元,缔造了五年销售增长近40倍的传奇。
华润啤酒入主金沙酒业,也正是基于金沙酒业的品质基因与增长潜力。范世凯表示,金沙酒业是华润进入白酒领域的关键一步,是华润投入最大、最寄予厚望的一家酒业,也将以远大的目标确立金沙未来航向。
而在当下,酱酒正处于调整期,范世凯表示,华润酒业并不着急大步跨进,而是在这两年内夯实基础,稳步向前,具体而言,将从三点入手:
第一,稳市场价格。把价格的恢复稳定作为第一要务,进行全面的市场调查,在对市场状况进行摸底后,确保产品价格的稳定,牢筑地基;
第二,进行品牌重塑。金沙原来一直是坚持着双品牌策略,摘要和金沙回沙两个品牌,两个品牌定位是有差异的,未来也会更加精准的来定位个品牌,同时丰富品牌的产品线,分阶段去推动产品线整体的完善,进一步打好基础。
第三,精细市场销售管理。因为整个酱香酒大部分的品牌过去都是靠渠道销售,没有做得更加细致的、精耕细作的管理,未来,也将从渠道的规划建设,整个渠道链的管理,终端的操作包括对于消费者的推广,销售管理体系等方面打牢基础。