由于新冠肺炎疫情蔓延,不少行业受到严重冲击,而严重依赖线下消费的传统KTV行业也不例外。由于疫情之下,用户线下娱乐需求无法得到满足,集中转化为线上娱乐。在线K歌、游戏、短视频等均出现爆发式增长,直接带来了以音乐、视频、游戏为代表的线上娱乐消费市场的逆势上涨。在线K歌与线下萧条的KTV呈现出截然不同的“冰火两重天”。
传统KTV被打入冷宫
事实上,在疫情之前,线下KTV已开始萧条。据前瞻研究院数据显示,2015—2016年间,传统KTV迎来倒闭潮,门店数遭遇断崖式下降。2016年之后,尽管市场有所回升,但至今数量仍不足5万家。
有专家表示,线下KTV行业发展日渐式微,创新不力、经营成本居高不下。加之线上K歌平台的崛起以及迷你KTV等新场景的出现,很多传统KTV企业在夹缝中艰难求生,“疫情只是压垮传统KTV行业的最后一根稻草”。
当前已进入全民娱乐消费时代,移动互联网泛娱乐用户规模逼近11亿,短视频、长视频、直播、游戏、音乐等在线娱乐消费全面爆发。在线K歌这种适用人群广泛、不受空间地域限制的线上娱乐方式或是今后音乐,乃至未来娱乐行业发展的趋势。
据易观千帆的有关报告指出,移动K歌活跃人数稳定持续上涨,市场不断向外扩张,行业竞争日趋激烈。而疫情更是给了在线音乐一次发展的机遇,井喷式线上消费进一步深入人心,潜移默化地改变了人们已有的娱乐消费方式。
同时,相较于传统KTV,在线K歌软件还满足了消费者对于K歌服务海量曲库的要求。在线下KTV中,经常会出现想唱的歌找不到伴奏的情况。得益于互联网的海量曲库,在线K歌软件能提供拥有更多风格、更长时间跨度的曲库。以全民K歌为例,除去各年代、多语种、全流派的曲库,全民K歌还利用智能技术覆盖更多歌曲,使用户无论是青睐霸榜热歌还是小众音乐,都能从平台上轻松找到。
疫情给音乐行业带来严峻挑战的同时,也带来了新的机遇。在线K歌服务的出现,提供了不受时空限制的KTV服务,满足了人们在碎片化时代的唱歌需求。随着市场花样越来越多,碎片化娱乐越来越盛行,用户移动消费场景与传统KTV进入了抢用户、抢流量、抢时间的环节。
“突如其来的疫情使得线下音乐活动严重受阻,这必将使得音乐产业进一步向线上转型,并催生数字音乐平台之间更为激烈的竞争。因此,今后中国音乐市场将更加依赖于数字音乐线上模式的创新和发展。”上海政法学院教授丁茂中称。
在线K歌成实现迅速扩张
疫情防控期间,在线娱乐行业蓬勃发展,在线K歌产业规模也在这一阶段实现迅速扩张,用户大幅增加。据艾媒咨询发布的《2021年中国在线K歌行业发展专题研究报告》(下称《报告》)指出,与音视频类项目相比,在线K歌具有更强的沉浸感体验,多元的玩法也迎合了不同用户群体的个性化需求,目前已成为在线泛娱乐领域的主要项目之一。《报告》预计,2022年中国在线K歌市场规模将达到175.8亿元,用户规模达到5.7亿人,渗透率约为49.7%。这意味着每两个网民中,就有一个有过在线K歌的使用经历。
调研显示,中国在线K歌女性与男性用户比例分别为56.2%和43.8%。年龄分布显示,Z世代和青年群体是在线K歌主力军。随着在线K歌逐渐成为人们的日常娱乐方式,其用户群体将向全年龄段渗透。
展开全文
同时,58.9%的受访在线娱乐用户会使用在线K歌APP唱歌,日均使用时长在1—3小时的占比为53.7%。随着在线K歌平台不断拓展新功能、新玩法,用户在APP内的体验感将越来越丰富,有助于增加用户的使用时长。
此外,用户在选择K歌平台时对录唱及相关功能要求较高,而多元化的互动玩法对用户也有较强的吸引力,功能的丰富度将成为平台增加用户留存、提高用户粘性的关键。
“在用户规模稳步攀升、功能玩法持续迭代更新的背景下,用户对于多元化体验和个性化表达的需求被有效满足,参与感的提升也有望带动用户的消费欲望,利好在线K歌市场规模持续增长。”《报告》称。
“唱歌+社交”成主流
目前,中国在线K歌行业大致分为垂直K歌应用和音乐娱乐社交应用两种模式。随着兴趣社交成为新的趋势,主打“唱歌+社交”的平台受到更多用户的欢迎。从行业角度看,全民K歌的布局更符合当前在线K歌行业发展的主流趋势。
《报告》显示,2021年全民K歌的平均月活在1.3亿人次左右,处于行业领先地位,其次是唱吧约为2000万。其中,75.1%的用户使用全民K歌平台进行在线K歌,而唱吧、酷狗的使用比例分别为47.8%和40.9%。
《报告》指出,全民K歌凭借丰富的功能玩法、领先的K歌技术等优势,且与腾讯生态紧密结合,使其用户规模在行业内保持稳定领先地位。从平台功能玩法来看,全民K歌在丰富度、社交性和技术方面均处于领先地位,其依托AI技术开发出的智能修音、AI曲风、多维打分等功能为用户提供了更精细、优质的歌唱体验。
“背靠腾讯音乐娱乐集团,全民K歌在技术服务、内容丰富度等方面都有较强支撑,使其整体服务质量保持较高水平。”《报告》称。
与传统K歌模式相比,“唱歌+社交”的模式更能满足用户在唱歌后的分享需求,达到情感满足的效果。针对熟人社交和陌生人社交的不同模式,在线K歌平台分别推出了如歌房、实时对唱、互动游戏等不同功能。在用户和市场需求驱动下,围绕K歌叠加的多种玩法正在使行业释放出更大的发展潜力。
腾讯音乐娱乐集团旗下的由你音乐研究院指出,随着音娱产业的延伸,音乐已不仅仅是个人体验与消费的载体,在线K歌产品边界逐步拓展,开始转向“K歌社区”。
在线K歌促进线上线下场景融合
在物联网及相关技术带动下,智慧终端向不同场景延伸,带动在线K歌与线下场景的联系不断紧密。例如,全民K歌和蔚来汽车合作升级了车载K歌系统、与华为音频合作实现首个K歌耳返功能等。在线K歌行业正促进线上和线下场景的融合,突破单一运营模式的限制,实现在线K歌应用的转型升级。
《报告》认为:“随着物联网在智能家居、车联等不同场景的触达深入,在线K歌或将跳出智能手机的圈子,通过不同智慧终端向更多线下场景延伸。在场景拓展的引领下,在线K歌的玩法也有望进一步丰富。”
在线K歌平台火热的同时,行业也存在一些问题。K歌这类娱乐活动非常需要沉浸式体验,而线上平台在这方面还有所欠缺。易观高级分析师董敏娜认为,在线K歌的体验感比不上影视,参与感比不上游戏。但这种不受时空限制的娱乐场景会持续发展,因为对于部分年轻用户群体而言,唱歌是一种必不可少的社交行为,是“刚需”。
如何补齐在线K歌的沉浸体验短板?董敏娜认为,还需加快技术应用及融合速度,克服技术层面的不足,延伸在线K歌平台的使用场景。
有专家建议,可以结合智能硬件与原有在线虚拟化产品,同时,通过多方合作扩展曲库版权,从内容、硬件、软件服务三方面给用户提供多元化体验。如抓住线下KTV即时互动的特点,开发更多的实时社交互动功能;还可以利用在线平台的技术优势,在录唱玩法上进行优化,以满足不同群体的喜好需求,为用户带来更多新奇的体验。
“在特殊时期,线上直播等形式为音乐行业打开了一扇门,但并不能彻底取代线下娱乐。当疫情结束、线下回流时,线上音乐还能玩出哪些新花样是行业需要思考的问题。”