谈到Adobe，在很多人的印象里Adobe一直是创意软件公司的代表，诸如图像处理软件Photoshop、视频剪辑处理软件Premiere、特效制作软件After Effects、音频处理软件Audition以及PDF等都出自Adobe之手。
然而，Adobe经过十几年的革新拓展，早已不再局限于创意领域，而是通过外延并购切入数字营销领域，并依托云计算技术成长为全球最大的SaaS软件公司之一。
最新财报显示，2022财年Adobe营业收入176.06亿美元，同比增长11.42%；净利润达47.56亿美元，净利润率超27%。细分来看，Adobe收入来自三大业务，分别是Digital Media（数字媒体）、数字体验以及出版和广告。
数字媒体业务覆盖包括Adobe Express、Photoshop、Illustrator、Lightroom、Premiere Pro、Acrobat、Adobe Acrobat Sign等一系列创意软件；数字体验是为客户提供数字化体验和实现数字化转型的基于云的解决方案；出版和广告包含解决各种市场机会的传统产品和服务。
其中数字媒体业务主要由Creative Cloud（创意云）和Document Cloud（文档云）组成，数字体验营销业务的旗舰产品是Experience Cloud（体验云）， 三大云业务收入占总收入比重超过90%。
2022财年，数字媒体收入从2021财年的115.2亿美元增至128.4亿美元，同比增长11%；数字体验收入为44.2亿美元，较2021财年的38.7亿美元增长5.55亿美元，增幅为14%；相比前两大业务收入的同比增长，代表着传统产品和服务的“出版和广告”业务收入则继续萎缩，较2021财年的3.98亿美元减少14%，达3.42亿美元。
图表：Adobe 收入构成（单位：亿美元）来源：Adobe财报，数据猿整理
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可以看出，Adobe大部分收入来自数字媒体和数字体验这两项业务。
2022年，数字媒体、数字体验以及出版和广告这三大业务占总收入比分别为73%、25%、2%。其中，数字体验占总收入的比重较2021年提升1%，出版和广告收入较2021年萎缩1%。
那么，“创意先锋”Adobe是如何在SaaS领域开疆拓土，从传统软件公司成功转型SaaS企业？中国SaaS企业又有哪些养分可以吸收？带着问题，让我们走进Adobe，探寻其晋级之路。
转型云订阅
Adobe成立于1982年，从第一款产品打印编辑语言Post开始，公司逐步推出了图形设计制作软件Illustrator、图片编辑工具Photoshop、视频编辑软件Premiere等多款产品，并在市场上大获成功。基于这些经典的软件工具，公司构建了覆盖创意领域全产品生态，以满足客户多方面的创意需求。
随着个人电脑普及率快速上升，面向个人用户的图片、文档编辑应用软件市场迎来爆发，凭借强大的产品竞争力，Adobe软件市占率逐步提高，几乎成为创意行业内人手必备的软件。截至2007年Adobe在广义的内容生产软件市场份额达到60%，领先第二名微软。
在Adobe早期发展的二十多年里，同大多数软件公司一样，Adobe通过许可证授权的方式获得利润。
不过，许可证授权是一种“钱货两讫”的买断模式，即客户单次购买许可证即可获得永久使用权。授权模式下，业务的增长跟销售情况是直接挂钩的，业务要实现增长，就要靠销售不停地拿新的订单。而公司想要新增订单就需要开拓新用户或者不断进行产品升级，从而刺激老客户再次购买。彼时，Adobe产品发布周期是18-24个月，“如何才能以更快的步伐创新？如何才能积极地获得新客户，以及如何构建更加稳定的收入？”成为困扰Adobe发展的三大难题。
订阅制的出现，为解决这些难题提供了可能。
2009年开始，Adobe的销售模式从“授权模式”逐渐向“订阅模式”转变，将软件改为按月或年付费。销售模式的转变，使得Adobe潜在用户增加。
首先，订阅价格比授权价格更低廉，让用户更容易选择Adobe的产品。一次性授权单个软件或者软件套组的价格往往需要几百甚至几千美元，对一些中小企业或个人来说负担较重，而订阅模式下，一个月仅需要几十美元就可以使用产品功能，价格优势明显。
其次，订阅模式方便公司随时更新产品功能，以满足客户多样化的创意需求，相比授权模式产品创新力进一步增强。
订阅模式也在潜移默化地培养用户使用习惯。事实上，早期授权模式下Adobe的用户就已经养成了使用习惯，很难改变。Adobe的产品在图片处理、视频制作、文档编辑等方面几乎涵盖了创意设计各类用户的需求，这种牢固的用户粘性增大了原有客户后期持续订阅的可能。而对新客户来说，订阅模式的“低价”优势，让他们有机会使用到Adobe的软件，进而成为Adobe的长期用户。
当订阅模式用户量积累到某一量级，订阅收入就会超出授权收入，而随着付费订阅收入增长超过软件授权收入的下降，Adobe就将构建获得更加稳定的收入结构。
不过，实行订阅模式后，2010-2012财年Adobe的营业收入虽有所增长，但与前期授权模式的营收并未拉开差距。而后，Adobe实施软件上云SaaS化战略，才将Adobe订阅模式优势真正发扬光大。
2012年，Adobe正式推出Creative Cloud产品，开启了云端订阅之路。2013年5月，公司宣布所有的 Creative Suite 应用程序的未来版本只能通过基于订阅的服务模式购买，宣告着公司全面进入转型阶段。
由于Adobe为了刺激用户订阅云服务，转而停止售卖原有软件，转型初期其订阅收入的增长尚不能填补授权收入的减少，使得Adobe在2012-2013年经历了两年的收入下降，但在经历转型阵痛期后，Adobe步入高速稳健发展阶段。
1、年化重复性收入（ARR）快速增长，订阅收入占比提升。
订阅模式下如何衡量公司经营质量呢？Adobe采用了年化重复性收入（ARR）这一指标（ARR=当前付费订阅用户数*每月用户平均付费金额 ARPU*12）即订阅用户数量越多、用户平均消费金额越大，那么ARR的数值就会越高。重复性收入越多。按照年化重复性收入（ARR）来看，公司数字媒体 ARR 从2013财年的9.44亿美元增至2022年的139.7亿美元，10年间翻了15倍。
图：2013-2023年Adobe数字媒体ARR（亿美元）来源：Adobe各年财报，数据猿整理
凭借极强的用户粘性，Adobe云订阅战略得以顺利实施，重复性收入稳定增长，促使公司订购收入逐年升高。2009年-2012年，Adobe订阅收入占比从10%提升至15.3%；SaaS转型加速后，2013-2023年，公司订阅收入占比从28%跃升至93%。
图：Adobe收入构成（2012-2022年）来源：Adobe各年财报，数据猿整理
2、营收倍增。
ARR的增长，对Adobe的营业收入增长产生了积极影响。如果将Adobe“授权模式”和“云订阅模式”下营收做一个对比，可以看到，云订阅之前的营收额的增长或下降的波动比较大，而在2014年之后，Adobe的营业收入较此前10年有了明显增长，2015年突破10年营收新高后，Adobe营收一路北上，逼近180亿美元大关，2014-2020年营收年复合增长率为20.77%。
图表：2004-2023年Adobe营业收入及同比增速（单位：亿美元）来源：Adobe历年年报数据，数据猿整理
3、获客成本降低。
传统软件授权模式下，公司每成交一笔订单，都要新投入一笔获客成本。但在交易完成后，公司又失去了跟客户的直接联系，因此销售费用在新客户拓展方面投入较大。订阅模式实施后，用户通过线上订阅跟公司直接建立联系，销售费用较小。而且以Adobe产品影响力和用户价值，甚至不需要投入多少销售费用，即可让存量用户自动续费。
我们将2004-2023年Adobe营销费用占总收入比值做了统计，2013年订阅制施行之前，Adobe的销售费用占总收入比值在30-35%区间，实施订阅制后，随着Adobe营收的平稳增加，销售费用占收入比值呈现逐年下降趋势。
图：2004-2023年Adobe 营销费用占总收入比 来源：Adobe历年年报数据，数据猿整理
4、获得更多利润。
在营业收入倍增、成本有效控制的情况下，公司净利润也获得了极大突破，2014-2020年Adobe净利润年复合增速为64.24%。要知道，同期公司营收年复合增速为20.77%，也就是说，净利润增长比营业收入增长都要快，收益质量极高。
图表：2004-2023年Adobe净利润及同比增速（单位：亿美元）来源：Adobe历年年报数据，数据猿整理
当然，受三年疫情和国际地域争端影响即便是强大如Adobe，也出现了“增收不增利”的情况，净利润在2020年登顶52.6亿美元之后，出现连续两年小幅下滑，2022年Adobe净利润为47.56亿美元，同比减少1.37%。
但不可否认的是，从业绩表现上看，Adobe云订阅转型获得了极大成功。得益于云端订阅服务，老客户持续续费，新客户随时加入，Adobe营收增长结构变得愈加稳定。
并购扩张，顺应数字化趋势
如果拆分Adobe订购收入来看，从2012年的1.17亿美元增至2022年的123.85亿美元，数字媒体订阅收入额逐年增长，但其同比增速却在逐年减缓。2013-2014年数字媒体订阅收入的激增主要是Adobe原有客户向云转移的结果，而随着云订阅的实施进度，Adobe产品对新客户的激活进入了“瓶颈期”。
图：2012-2023年Adobe数字媒体订阅收入及同比增长（单位：百万美元）
机构预测，创意软件行业预计到2028年才会达到全球134亿美元的市场规模，年复合增长率6.8%，进入到相对低速的发展阶段。
对Adobe来说，数字媒体是公司业绩的基本盘。当数字媒体增长疲软，如何保持公司业绩持续增长，带给用户及投资者更多价值？Adobe的选择是数据体验营销。随着技术发展跟客户需求的不断变化，Adobe发现数据体验营销越来越深入企业经营。在这一领域，Adobe主要采用外延并购的方式快速拓展“能力圈”。
最早在2009年Adobe 斥资18亿美元，收购了主营网络数据分析的Omniture公司（Omniture是当时最大的SaaS公司之一），并由此切入数据体验营销领域。而后公司通过一系列的收购，逐渐壮大业务规模，形成了Adobe现在的experience platform（体验平台）。
值得注意的是，Adobe在数字体验营销领域的并购并不是盲目的买，从营销自动化到数据分析，再到用户行为跟踪，最后再通过电子商务平台根据自动分析形成用户个性化产品推荐，加大交易转化率，Adobe的并购环环相扣，最终形成营销体验闭环。
2012年随着公司云转型的开启，营销业务也开始云化，在当年年报中首次以Marketing Cloud的形式出现。而后公司相继推出了Advertising Cloud和Analytics Cloud，并在2017年将上述三个产品整合为Experience Cloud。2019年收购Magento后，又将其作为Magento Commerce Cloud产品加入到Experience Cloud中。
从数字体验订阅收入表现来看，数字体验订阅收入从2012年的5.56亿美元增至2022年的38.80亿美元，11年间收入增长6倍。根据研究机构的数据，2021年全球数字营销软件市场规模为565.2亿美元，预计2022年-2023年将以19.1%的复合年增长率增长，到2030年达到2700亿美元。其中，美国的数字营销软件市场规模在2021年达到了133亿美元，预计未来八年的复合年增长率为17%。数字营销软件为Adobe提供了更广阔的市场和增长空间。
图：2012-2023年Adobe数字体验订阅收入及同比增长（单位：百万美元）来源：Adobe财报，数据猿整理
留给中国SaaS行业的启示
为什么SaaS模式如此被投资机构看好？长尾效应下，规模足够大、成本足够低，而利润无边界。这是SaaS模式的核心所在。Adobe代表了传统软件公司转型SaaS的成功案例。
笔者认为，Adobe之所以能够获得成功，其“产品的不可替代性”这一点至关重要。Adobe早期强大的产品力优势，给公司转型云订阅打下了坚实的基础。
好的SaaS公司善于通过好的产品和优质服务，让客户心甘情愿的续费。Adobe在早期授权模式时就具备好产品和优质服务这两大要素，并且拥有庞大的客群，几乎扫清了转型的前期障碍，同时逐渐壮大的客户规模又大大降低了营销、服务等各类成本，更多的收入更低的成本，让Adobe赚到了更多的利润。
对国内SaaS企业来说，第一，云转型也好订阅制也罢都是经营手段，产品才是核心。好产品乘云而上，没那么好的产品则可能让企业跌落云端。（前期搭建SaaS平台或服务成本拖垮企业）第二，时刻关注变化，运用变化。企业的成败在于能否创新，尤其是当前新旧体制转换阶段，在企业特殊困难时期，更需要有这种精神。在2008年金融危机后，Adobe将销售模式由授权转为订阅，成为第一家放弃买断制转型订阅制的大型软件公司。2013年更是以“壮士断腕”的决心，直接放弃更新原有软件，全面转型云订阅。第三，当某项业务发展触达天花板，寻求第二条成长曲线的时候，合理、有章法的外延并购，或许是企业焕发生机的一项重要手段。
文：木阳 / 数据猿
