宣传工作是一项政治性与专业性很强的工作。话该怎么说、说到什么分寸，都需字斟句酌，要在守正和创新之间寻求平衡。“浙江宣传”微信公众号不断改进话语表达方式和话语体系，努力转变文风，提升吸引力、感染力，留住更多关注、赢得读者认同。
习近平总书记强调：“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”新闻舆论“四力”中，传播力是前提。持续提升主流媒体传播力，让正能量抵达人心，很重要的一点就是保持良好的文风。
互联网时代，内容并不稀缺。浩瀚的网络世界中，缺的是让老百姓能够接受和喜欢的内容。今天，主流媒体在传播主流价值的过程中，尤其要通过转变文风来提升新闻报道吸引人、感染人的能力。2022年5月30日，立足“说人话、切热点、有态度”办号理念的浙江省委宣传部微信公众号“浙江宣传”上线。目前，公众号粉丝数已达240多万。《“人民至上”不是“防疫至上”》等多篇爆款文章刷屏网络，受到广大读者喜爱。
党的新闻舆论工作，说到底是争取人心的工作。创办短短数月就能频频引起波澜，“浙江宣传”的“必杀技”之一就是大力推进文风之变。可以说，“浙江宣传”对新话语方式的尝试，是主流媒体改进文风、探索话语体系转型的一个成功案例。
改进文风有“术”
习近平总书记指出：“好的新闻报道，要靠好的作风文风来完成。”文风是新闻记者的语言运用，是新闻报道所体现的语言文字风格，涉及话术、话语策略、修辞等。朴实、平实的文风是新闻舆论工作乃至党的作风建设的一项重要任务，必须予以高度重视。
从上线第一天开始，“浙江宣传”就特别重视改进文风。公众号创刊词《我们来了》一文中写道：“在表现形式和风格上遵循互联网传播规律，不绕弯子、不卖关子。”此后，我们一直坚持努力做到这一点。
在移动互联网时代，很多读者没有时间也没有耐心阅读弯弯绕绕的内容。一篇文章想表达什么、有什么立场，应该旗帜鲜明地展现出来，开门见山、直截了当，让读者看得明白。文章应该言之有物、言之有理，让读者有收获、有启发。
“浙江宣传”主要从以下几个方面着手改进文风。
变抽象为具体。“浙江宣传”经常用故事、例子来解释观点，避免一篇文章读下来全是讲道理，这样能够帮助普通读者尤其是文章所涉领域以外的读者理解我们所表达的内容。很多故事都来自《习近平在浙江》《习近平浙江足迹》等书籍。利用好这些富矿，一方面对我们找思路、找选题大有裨益，另一方面也有助于阐释好新思想新理念。
做好话语转化。把文件语言、专业术语转化为平实务实的“白话”，杜绝说教、命令，不让“必须”“应该”成为高频词。我们努力把语言“软化”，尤其是在理论通俗化方面花了大工夫，想办法让文章更有可读性，让受众感受到理论的意义和魅力。开辟专栏“学习在浙里”，针对一些大家耳熟能详但不一定深刻理解的理论进行阐发，网民反馈较好。
增强对象意识。做宣传，要看对象。笔者认为，移动互联网的传播规律可以用八个字概括：用户至上、情绪传播。要尊重用户的感受，注重引起用户的共鸣，切忌自说自话、孤芳自赏。“浙江宣传”特别重视想网民之所想，设身处地理解网民的想法和感受，做到平等、真诚地交流。
比如《历史不会浓缩于一个晚上》这篇文章，开篇就写道：“愤怒完全可以理解，因为被点燃的是广大国人最朴素的爱国情绪。”有跟帖就说，感谢“浙江宣传”理解国人最朴素的爱国情绪。
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再如《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》写道：“出生于‘小镇’没有什么不光彩，中国有无数个‘小镇’；通过‘做题’来追求梦想、实现自我也没什么不好，‘做题’是学习文化知识、检验学习成果的重要手段。不管怎样，没有一种追求更好人生的努力可以被轻视。”
创新语言表达。“浙江宣传”文章目前已结集出版了两套书——《笔墨当随时代》《与时代肝胆相照》，书中每篇文章都划出了金句。事实上，我们在日常工作中，撰写、修改、编辑每篇文章时都希望能出一些好句子，力争有新意有温度，让人读起来眼前一亮，而不是“车轱辘话”。比如《历史不会浓缩于一个晚上》一文就写道：“解决台湾问题，从实质上来说，是怎么有利于我们就怎么干，而不是怎么解气就怎么干。我们期待早日统一，期待见证历史，但不是简单期待战争。”
改进文风有“道”
习近平总书记强调：“要转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。”重视文风，何以成为我们党的优良传统？立足当前，改文风又有何必要？
改进文风的具体做法只是术的层面。“浙江宣传”之所以大力改进文风，是因为我们深刻感受到改进文风之“道”的重要性、迫切性。
“文者，贯道之器也。”回顾历史会发现，我们党对文风的重视一以贯之。毛泽东同志就是改进文风的典范。他曾一针见血指出：“我们的许多同志，在写文章的时候，十分爱好党八股，不生动，不形象，使人看了头痛。”
在浙江工作期间，习近平同志在浙江日报“之江新语”栏目撰写的一系列短论，就以“短、实、新”的清新文风为标志，每篇文章开门见山、要言不烦。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把改文风列为作风建设的重要内容。党中央出台了“八项规定”，改进文风就是其中一项。全国新闻舆论战线响应号召，开展“走基层、转作风、改文风”活动，文风改进成效看得见。
好文风是好文章的组成要素，改文风是遵循和把握新闻传播规律的需要。文风好的文章，接地气而不官声官气，平白朴实而不玩弄辞藻，言简意赅而不长篇累牍。一篇报道，一头连着新闻舆论工作者，一头连着群众。好报道写出情感和温度，令人看后如沐春风，深深认同故事和观点。而拿腔拿调的文章，读者不想看或看了无感，更难说抓人眼球、深入人心。
立足当前新媒体格局，改文风是主流媒体自身影响力、公信力提升的必然要求。在“人人都有麦克风”的全媒体时代，媒介形态令人眼花缭乱，各种观点众声喧哗，舆论场人声鼎沸。如今，绝大部分主流媒体都建起了融合传播矩阵，各大新媒体平台的官方号不少，但有些传播力、影响力不够理想，读者反而更愿意去读轻松活泼的自媒体文章。其根源之一，就是文风问题。因而，改进文风是必然选择。
文风更体现作风、反映党风，改文风是中国新闻事业长远发展的需要。“长假空”的文风，正是形式主义和官僚主义在文稿上的映射。新闻事业是党和人民的喉舌，是我们党密切联系群众的桥梁和纽带。新闻舆论工作要践行以人民为中心的工作导向，最直接有效的就是创新方法手段，在构建舆论传播新格局当中，靠脚力深入群众生产生活，靠笔力走进群众内心世界。
新时代，如果我们依然用我做你看、我说你听的单向思维和姿态来做传播，必然难以“俘获人心”，更难说统一认识。群众关切什么？读者因什么而共情？怎样的文风更亲切、更容易拉近与大家的心理距离？这也是“浙江宣传”公众号一直在思考的。
“浙江宣传”发布的《主题宣传怎么避免“谁写谁看，写谁谁看”》《欧阳修是如何“改文风”的》等稿件，直接聚焦改文风之难点，也从每一篇稿件着眼着手，不搞长篇大论、不做官样文章，而是将心比心生产优质内容，留住更多关注、赢得读者认同。
改进文风之“本”
当然，要想真正做到改进文风，还得下一番苦功夫。文风的改变是一篇文章呈现的最终结果、表现的最终形式。如果把改进文风比作“末”，那么“本”是什么呢？
“浙江宣传”的来稿采用率很低，一个原因是不少作者不能理解何为改进文风。有人觉得，改进文风就是尺度越大越好，把问题往严重了说；有人觉得，改进文风就是多一些文学性表达，让句子更有诗意、更加优美；有人觉得，改进文风就是凸显个性，使用各种“网梗”，随着性子来。
事实上，宣传工作是一项政治性与专业性很强的工作，话该怎么说、说到什么分寸，都要字斟句酌，不能只顾自己感受而忽视了政治影响、社会效果，也不能一味追求直白而失去了思考深度，要在守正和创新之间寻求平衡。
守正就需要我们不断学习和积累。首先，要学深悟透党的理论和路线方针政策。只有自己理解了，才能轻松转化，“从心所欲不逾矩”。“浙江宣传”编辑部每个人每天都会抓紧时间学习《干在实处 走在前列》《习近平在浙江》等书籍，加深对习近平新时代中国特色社会主义思想的理解。其次，要认真学习专业知识。“浙江宣传”刊发的文章涉及时政热点、文化文明、理论舆论、新闻传媒等多方面，这就要求我们平时多给自己充电，多深入实际了解问题，也要善于搜集资料。
东汉思想家王充写道：“有根株于下，有荣叶于上；有实核于内，有皮壳于外。文墨辞说，士之荣叶、皮壳也。”道明了内容和形式的关系。肚子里有墨水、脑袋里有东西，笔下才能有文章。如果坐在办公室空想，即使抓耳挠腮也写不出有见解、有想法的文章，而会陷入照抄照搬的拿来主义和只做表面文章的形式主义怪圈。
创新就需要我们不断自我否定。一些段落按照习惯写出来了，是否还可以改一改？一些语句看上去是正确无误，但是否方便读者理解，还有更加通俗、生动的表达吗？读起来比较华丽的话，是否可以更实在一些？提出的观点，是否有更加过硬的数据和鲜活的例子做支撑？整篇文章是否都结合新情况新问题进行了新思考？
改进文风不是抽象的，而是体现在每一篇文章、每一天的努力中，努力朝着大众化、通俗化的方向前行，努力琢磨平实朴实、活泼生动的语言。因此，文风的背后其实是作风。“改文风”不只是“改文字”。文风难以改变，往往是因为作风不够务实。文风要想改变，除了用心用情用力，也没有终南捷径。
当然，改进文风离不开支持包容的环境。目前，“浙江宣传”发布的文章，大部分都是由部机关的年轻干部所写。能够大力改进文风，是因为浙江省委宣传部树立了改进文风的鲜明导向，部领导给年轻人提供了空间和平台，放手让年轻人大胆去干、大胆去写，打破思维束缚、不设置条条框框，年轻人也就能放下包袱，激发创新创造的活力。
改进文风是个系统性工程，需要方方面面相向而行。改进文风也永无止境。“浙江宣传”将持续创新话语表达方式和话语体系，努力推出更多有品质有流量、受到广大读者认可的好作品。
（作者李攀系“浙江宣传”编辑部总编辑，郑梦莹系该编辑部编辑）
本文刊发于《新闻战线》2023年3月（上）
本文作者：李攀 郑梦莹
xjbcmyj@bjnews.com.cn
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