Brief是品牌方向服务商、继而向创意生产者(如KOL达人)传递信息的媒介。
Brief又名“简报”,是品牌方发送给合作机构和博主的说明性文档。通常包含本次KOL活动的目标、时间表、付款条件、KPI等内容。
在KOL营销活动中,brief是品牌、机构、合作KOL拉平信息,建立信息对称的一种方式。如果没有Brief,相当于高楼没打地基,盖到一半会翻车。
除了信息对齐之外,brief还能帮您:
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宣传品牌
那些线上有一定体量的创作者几乎每天都会收到品牌方的合作请求,请求达成品牌协助宣传推广。那么,您在与品牌达成基本一致的沟通之后,如何在凭借 Brief与达人顺利达成合作呢?此时,创建一个强有力的brief可以让您以创造性的方式宣传品牌并说服KOL与您合作。
明确目标
明确您的KOL营销目标、策略和 KPI,将计划和结果传达给您的团队和管理层。
提高效率
通过给KOL营销人员创建标准文档和流程来简化和改进KOL营销,这也会为您布局网红营销节省下大量的时间和精力。
吸引合作
通过明确设置和管理围绕活动指南和可交付成果的期望,吸引并与合适的KOL建立更好的关系。
少走弯路
将内容与品牌愿景和目标与红人进行统一之后,保持信息一致,可以更好地推进为后续愉快的合作。
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KOL brief
brief中应该传递哪些信息?
有效的KOL营销简报应包括以下 5 个要素:
01、品牌/产品介绍
KOL需要知道他们在与谁合作,因此品牌商需要做一个简单的品牌&产品介绍:介绍一下你是谁?你想宣传什么,以及博主们为什么要宣传你。
同时,不要忘记添加官网链接、社交媒体账号以及任何其他照片或创意的链接,以更好地展示您的品牌。
02、活动总结
在描述活动执行细节之前,品牌方需用 2-3 句话在开头清晰简洁对活动进行总结,内容需包含:此活动的产品(或服务、活动等)是什么?本次活动目的是?是新品上市吗?这是节日优惠活动呢?是提升品牌知名度还是增加产品销量?
举个栗子
Brand X is partnering with Influencer Z to promote the launch of its new mascara, designed specifically for people who wear contact lenses. The goal of this campaign is to reach a new customer audience and boost the number of purchases the day of launch.
(Brand X 与 Influencer Z 合作推广其新睫毛膏的推出,该睫毛膏专为佩戴隐形眼镜的人设计。该活动的目标是吸引新的客户受众并增加发布当天的购买数量。)
03、执行细节
概述协作基础知识。他们需要明确的方向和对您成功期望的理解,因此请务必涵盖:
投放频道
您希望在哪些社交媒体平台进行投放
帖子数量
您要创建的帖子数
时间表
发布日期、截止时间等
活动目标
您的活动目标和 KPI等
内容交付
KOL在项目完成应如何向您发送他们的内容和结果?你期望什么?你喜欢的任何文件格式?他们需要什么时候发送?
付款条件
如果您的活动中涉及到付款,请注明会涉及到的费用以及达到什么要求才会付款,以便影响者知道会发生什么。
报酬类型:固定金额、佣金、其他等
付款方式
付款日期
付款条款和条件
品牌支持
本次活动品牌可以提供哪些资源,如有请注明
取消政策
如果影响者想取消合作,他们应该怎么做?
保密
让KOL知道这此合作是否需要提前保密机密。他们是否应该在特定日期之前避免展示或提及某一产品或服务?
04、内容要求
如果有要求,最好提前一次写明,减少后续改稿沟通返工的成本,包括但不限于:
内容形式
如图片、视频、长文,长文需要含几张图等。
内容风格
科普、评测、体验、故事……在搭配博主环节也会考虑到内容风格的要求进行适配。
期望的视觉效果
您可以通过情绪版向影响者介绍品牌视觉要求。
创意方向
比如5W1H(谁、在什么时间、什么场景、因为什么、发生了什么、结果怎样),或者此前的活动案例链接。
内容长度
字数、图片数、视频长度等。
选题
如果有明确选题可直接给出,如果没有可以给个方向或要求,由服务商或达人选择后在正式写作前确认。因为内容要扣题,所以在定大纲或初稿之前选题是第一步要确认的。
帖子标题说明
是否需要注明的品牌主题标签、链接、折扣代码、附属链接或登录页面;
是否需要在其帖子中@的社交媒体帐户或使用品牌标签;
是否需要披露品牌赞助信息,请根据当地法规要求决定是否添加;
互动要求
比如对评论区的维护;
话术要求
有些特殊信息的标准表达、要避讳的点、关键词(要埋的关键词--比如要看回搜率的锚点词、要避的关键词—比如平台敏感词)等。
05、注意事项
在向影响者介绍情况时,添加您希望影响者在其内容中需要做到或需要避免的任何特定要求。
举个栗子:
Dos
在帖子标题中包含活动消息;
在制定日期提交您的内容以供审核;
根据品牌指南定位标志/产品;
在您的帖子中包含#ad/#赞助主题标签
Don’ts
不要包含酒精或毒品的图片/参考;
不要使用亵渎和批评品牌;
不要将品牌与任何竞争对手进行比较;
不要合并任何其它赞助的帖子
请记住,brief并非一成不变。虽然简报的核心(贵公司的使命和目标)将保持不变,但重要的是要始终如一地整合来自影响者自己的学习、反馈和内容创意。