从2023年1月的SUV市场销量来看,SUV市场正在发生新一轮的市场洗牌。业内在感叹日系车已消失在SUV榜单之时,却忽视了曾经的国产SUV一霸——长城的境况也愈加不乐观了。
从榜单来看,共有13款车型销量超万辆,其中比亚迪宋以4.97万辆跑赢一众车型成为销冠。前二与前三分别是长安CS75与哈弗H6。
说到哈弗H6,业内无人不知。它连续8年蝉联国内SUV销量榜首,截至2020年12月,连续91个月成为国内SUV销量第一,它几乎是自主品牌中最成功的车型。
哈弗H6的成功,源于其乘着SUV热潮的东风,成为10万级别的家用SUV中的代表,优秀的产品力与性价比的定价,结合时尚的设计、丰富的配置、多样的动力组件,在风口期迅速崛起。多年前曾有媒体感慨:想买车去哈弗4s店,总有一款哈弗h6的车型适合你。
哈弗H6也成了长城的排面与定海神针,但在1月销量看来,哈弗H6也面临颓势,作为曾经的SUV一霸,长城仅有一款哈弗H6上榜,且同比暴跌50%,且前二十名仅有这一款车型在扛着,与之相比,比亚迪、长安、吉利都有三款车上榜。
从SUV销量总量来看,与比亚迪的差距越来越大,且长安与吉利也已经呈现超越之势,SUV又是长城的核心腹地与大本营,毕竟,别的车企还有轿车,长城只有SUV,根据长城产销快报,2023年1月,整个哈弗品牌下跌了44%,可以说长城越来越危险了。长城SUV走到今天的局面,要反思的地方太多,留给长城调整的时间不多了。
错失战略机遇期,高端低端都没走好,技术遭遇更强对手
从榜单来看,长城SUV遭遇了新能源与传统燃油车双向蚕食,来自新能源阵营的压力越来越大。长城的新能源SUV,押注的是插电式混动,但市场上新能源80%都是纯电动,纯电的高速发展超出了长城的预判。
过去从发布柠檬混动到下一步的落地,长城在HEV、PHEV之间长期左右摇摆,长城的phev车型本来打算这两年完成布局,但没想到纯电大潮比长城内部预期早了两年左右,造成了战略机遇期的错失。长城注重的高端系列WEY品牌没跑出来,也耽误了哈弗的整体转向。
从技术层面来看,长城引以为傲的是长城柠檬混动的DHT混联技术,它包含一个混动系统,HEV和PHEV两种动力架构,三套动力总成。
PHEV是撑起WEY高端属性的主要技术,由于担心WEY的高端属性被破坏,长城很长时间不肯下放PHEV技术,但是WEY品牌的高端市场又迟迟没有做起来,如果在很早的时候,长城就把PHEV技术下放到哈弗身上,或许还能挽回一些销量,哈弗身上有没有一项压身的技术,耽误了哈弗的战略转型,导致高端与中低端两个市场都呈现了滑坡。
长城柠檬混动的DHT混联技术也算一项有竞争力的技术,但在市场上的认知不够,长城的DHT混动系统采用双电机混联结构,可以纯电、并联、串联,还可以实现两挡发动机直驱,与比亚迪DM-i混动相比,很难说孰优孰劣,业内基于比亚迪DM-i和长城DHT,谁才是国产最强,有很多分析,但明显后者的市场认知度更高。
这意味长城在引以为傲的核心技术上遇到了更强的对手,当前许多消费者对比亚迪的混动技术认知度更高,尤其是比亚迪DM-i混动技术降低了成本,目前2023款秦DM-i冠军版,已杀进了9万区间了,三天订单达到1.5万辆,这无疑也对长城造成了巨大的压力。
综上来看,长城对新能源发展预判以及方向押注出现了错误,之后又出现了定位上的错误,技术不肯下放,导致SUV低端市场被蚕食,高端又不被用户买账。从2022年后期开始,重新聚焦SUV的低油耗的考虑,在SUV市场快速转向混动的过程中,又遭遇了更强对手的技术压制,从当前来看,长城面临的问题,已经不是高端市场冲刺的问题,而是重新稳住性价比基本盘的问题。
性价比市场没能守住,被比亚迪长安吉利超越
长城汽车是以性价比起家的,如今从SUV榜单上,比亚迪与长安、吉利的性价比表现也已经上来了,比亚迪就不用说了,从价格到产品再到技术,综合竞争力很强。比亚迪宋单月销量达49,709辆,同比上涨121.4%。
比亚迪宋的市场表现,是产品与价格对哈弗H6的压制,从产品续航来看,该车型在满油满电的情况下,续航里程可达1000km,亏点油耗低至4.4L/100km,成为了许多用户的备选车型。
而长城在技术、品牌以及产品等各方面不占优势的情况下,追求单车利润的打法,比如哈弗H6新能源55km的需要16万,宋PLUS dmi 51km的是15.28万,这其实就是被比亚迪精准狙击了。
再看长安,长安在技术与产品上本身其实并没有太大的优势,但是长安在前20个榜单上占据了3个位置,这背后本质是源于打好了性价比的牌。长安的定价基本都在6~15万这个区间,走量很有优势。
就拿长安CS55来说,10万元级的紧凑型SUV中,市场上丐版车型动力系统就拥有180马力最大功率和300牛米峰值扭矩的不多,这款车在去年卖了15.19万辆。此外长安CS35PLUS这款车型价格更低,6.99万元至10.99万元的售价,性价比更突出。
而吉利博越L,缤越,星越L三款上榜,星越L主打传统燃油车的豪华感,博越L整体向新能源靠拢,年轻有冲击力。定价区间都在9万-18万元之间,价格便宜,在外观内饰和配置做出了差异化,且在智能辅助驾驶方面也有不错的表现。在性价比市场也具备较强的蚕食能力。
目前来看,长城在性价比市场遭遇长安、吉利、比亚迪的巨大压力,长城的突围,越来越难。
产品线混乱,资源分散,命名随意,影响用户购买决策
长城越来越难的背后,也与产品线混乱与命名有关。过去几年通过品类创新,长城确实成功开发出多款相对成功的产品,比如坦克300、长城炮等。多品牌战略能够覆盖更多的细分市场,但是劣势就是战线太长,辨识度降低、资源被分散。
在过去,这么做是自主品牌是奇瑞,多品牌战略成功把奇瑞做成了二线品牌。而当前的长城,旗下拥有哈弗、WEY、欧拉、坦克、长城皮卡五大品牌,子品牌多的同时,车型缺乏差异化,导致辨识度降低,而命名上,缺乏连续性与品味格调,导致更大的混乱。
汽车的品牌命名是需要讲究的,一般来说,高端、稳重、大气最好,如果做不到,至少不能太随意。但是长城汽车的部分产品命名明显过于随意而又缺乏格调与内涵。主力的哈弗品牌喜欢拿动物当车名,哈弗赤兔、哈弗初恋、哈弗大狗、哈弗神兽,魏牌有玛奇朵、拿铁、摩卡、圆梦等,拉低了品牌的整体调性。
从大狗到中华田园犬,这种命名本质是在拉低车主身份与品味,但其实猫龙赤兔大狗咖啡闪电的车型背后,背后的核心构件又差不多的,对于消费者来说,命名混乱,产品线不清晰,很大程度影响购买决策。
毕竟,命名与外观对消费者而言,是最直观的冲击,但这两点长城都没有做好,对于网络上关于长城命名的铺天盖地的吐槽,长城不可能看不到,留给长城在汽车命名上优化调整的时间也不多了。
产品与品牌有心无力,死磕高端已不合时宜
如前所述,作为长城汽车切入新能源赛道的豪华SUV品牌,魏牌的销量已经在持续下滑,官方数据显示,2018-2021年间,魏牌分别卖出为13.9万辆、10万辆、7.9万辆、5.8万辆;2022年销量36381辆,同比下滑37.66%。
在今年1月,魏牌销售仅1056辆,可以说越来越鸡肋,这源于魏派没有拿得出手的技术、产品加持品牌底蕴与内涵,加之设计师出走、销量低迷,VV7、VV6、VV5、P8等车型,正在遭遇“停产”。高端做不起来,而在性价比市场,长城面临新势力、比亚迪以及长安汽车的全面冲击。
是否还是要集中资源去发力高端,是值得长城思考的一个问题。因为今年汽车行业的大形势与大背景,就是降价,今年特斯拉持续降价,带动了一众国产新能源与燃油车都在降价。需要清醒的知道,汽车市场除了少数几个豪华车可以卖车标不需要价格竞争以外,其它车多少要拼性价比,这从特斯拉降价带动销量暴涨就能看出来。
对于所有计划冲高端的车企来说,高端战略都应该放一放,尤其是长城面临基本盘被蚕食、产品与品牌有心无力的情况下,更应该慎重考虑。
毕竟,长安、吉利在加速蚕食10万~15万的市场,比亚迪在品牌与产品、技术上表现更好,粉丝更多。
可以说,现在长城回到性价比市场,主打价格与产品的综合竞争力优势,还不算晚,如果性价比市场守不住,高端市场突破无力,那么长城的SUV基本盘就非常危险。
长城亟待全方位的改变
作为长城的定海神针,哈弗所在的SUV市场从高速增长到停滞,国民神车哈弗H6不仅要面临长安CS75和吉利博越围追堵截,还遭遇比亚迪宋从新能源领域的降维打击,从去年下半年开始疲态尽显,销量走势愈发严峻。
对于长城来说,现在亟待要做的是三件事,其一是改名,将动物、咖啡命名的车型全面修改、车型命名向稳重、大气、精英的方向走,这对汽车销量的恢复可能会有直接效果,也是长城成本最低的拉升销量的方式。
其二,重启轿车市场,打开增量,现在SUV市场在收缩,竞争已经非常激烈,长城一直以来坚持SUV精品化战略,放弃了轿车市场,一条腿走路,这在全世界范围来看,仅此一家。
在过去,长城是SUV市场的一霸,但现在,在SUV市场,长城产品、销量、价格竞争力都已经不在,基本盘在失守,仅做SUV市场市场份额将进一步收缩,长城需要寻找出路。其三是,调整售价,将性价比市场做深,高端市场对于长城而言,是一条艰难但短时间内走不通的路。
过往的几年在技术和孵化层面,发展出毫末、仙豆和蜂巢能源这一系列零部件体系,长城一直在做积极的探索和尝试,如何将长城的核心技术发展成自己具备竞争力标签的独立体系,然后用来提升产品体验以及品牌高度,是长城需要思考的,只不过,长城更需要将技术下放,提升产品在性价比市场的综合竞争力,守住核心腹地大本营才是关键。
对于长城而言,2023年是非常关键的一年,挑战非常大,从产品命名到定位,从战略路线的调整以及技术下放等各方面,长城需要做的工作其实非常多,如果长城在上述几个方面不做改变与调整,留给长城的,可能是更加悲观的销量预期与前景,1月的SUV销量表现是长城下行的一个侧面,长城到了做出改变的时候了。
作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 作者微信公众号:智能新连接