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在2019年之前,我对费罗娜品牌并无什么认知。
不过,这并不影响我对他们的一些“溢美”。比如他们在广州设计周入口C位的概念展,以及公众号中大量的费罗娜产品应用设计案例。
那个时候我经常对小编们说,这就是所谓的案例营销,它应该好过那些企业公众号上千编一律的自我表扬稿,可以作为门店业务人员的一种有效工具。
那几年,我曾经一度想花点力气来推动陶瓷行业的案例营销。但后来发现要弄好设计案例这件事其实很难,因为首先要设计师干这件事有一定的成本,其动能明显不足。而经销商要做这件事,也有许多实际困难。
后来,当我在理解并践行媒体内容传播(对品牌而言即内容营销)这件事的时候,就更加感觉到设计案例作为企业内容传播(营销)的不易。
这些年,“大变局”下,“快速迭代”成为最显著的特征之一。比如,内容传播(营销)这块就是这样,其平台在五六年间就实现了从公众号到短视频,再到直播的跃迁。
尤其是过去疫情这三年,短视频、直播的爆发已经完全改变了整个内容生态。抖音、小红书、视频号等新媒体成为主要流量入口。
因此,按照人在哪里,内容输出就到哪里的逻辑,品牌在抖音开直播间,在小红书种草,创始人/品牌老总在各大平台录播短视频就成为必然。
而其结果是,创始人/品牌老总的IP化也成为可能。当然,基于抖音这样的超级流量平台,企业(品牌)还可以通过孵化总部-总代-分销等多层级的网络达人,进行流量场的全面覆盖。
所以,从品牌终端竞争的维度看,线下门店如果要能生存下来或者活得更好,必须有线上流量的导入,也即采用线上线下配合运营的新零售模式。
但实际上一直以来瓷砖新零售在行业推行得并不理想,即便一些大品牌也是浅偿辄止。特别是进入当下的直播+短视频时代,陶瓷行业绝大多数企业对新零售的理解,更多地还停留在五六年前阿里系主导的O2O时代。
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当然,这几年通过抖音和短视频转化卖砖的成功案例也不少。这些案例大多数是岩板(家居)平台这类的组织创造的。也有个别品牌的市场部通过抖音直播和小红色种草,一年营收二三百万,利润几乎可以养活整个部门。
但是,总的来讲,这样的成绩目前还是碎片化的。而从理论上讲,如果没有更多品牌企业在新零售上的探索、实践,那整个陶瓷行业在数字化营销上还会被甩得更远。
而这样看来,3月3日,以“破圈”为主题的2023 费罗娜品牌战略发布会就显得更有价值。
费罗娜这次品牌新战略发布,我觉得最应该被点赞的就是其对新零售的全面导入。这首先从当天活动的整个议程安排就能感觉出来。比如,第二个上场的是自媒体达人猩爷,他讲得是抖音的运营逻辑;第三个上场的是新零售负责人孔令锋,他讲的是当下新零售的定义;第五个上场的是设计师徐庆良,讲的是门店视觉系统,他透露正在为费罗娜升级、打造一个科技与新零售结合的总部体验展厅。
当天最重磅的演讲自然是费罗娜创始人陈高照的《“破圈”一一重塑瓷砖经销商的人、货、场》。整个演讲持续差不多两个小时,内容包括很广泛,而且中间透露了许多重要信息,比如,今年费罗娜产品差异化的重点,一是做1200×1200mm的方型瓷砖,二是研发国内目前还没人做的todobarro(红砖)。
陈高照认为,以终局观,陶瓷行业最后会只剩下头部品牌和非头部品牌。他说,“近几年最危险的品牌是,长得像头部品牌的非头部品牌。”陈高照认为,未来真正可以剩下来的“非头部品牌”,即那些通过创新实现差异化经营的中小品牌。
对于头部品牌,陈高照认为,无论以东鹏、马可波罗为代表的一代品牌,还是以简一、金意陶为代表的二代品牌,它们主导的线下渠道零售时代已经结束。这也意味着,一二代头部品牌在线下建立的网络先发优势已经固化,加上当前线下门店的流量已经枯竭,故新兴的中小品牌只能进入新零售赛道。新零售就是“更高效率的2C”,它要占领的是品牌的蓝海、心智的蓝海。
至于新零售对人货场的重塑,陈高照的看法是,首先新零售解决关于“⼈”的两个难题:“⼈ 是谁”和“他们在哪⾥”;其次新零售中的“货”不单单是产品,还包括了整个消费的体验过程以及服务流程;其次是“场”,它过去代表着⻔店,而在新零售中,它将是⼀个线上线下、有形⽆形呼应的场域。
在线下渠道主导的零售时代,是场→货→人,而新零售时代不同,是人→货→场。这一点,大零售和定制家居行业,早就形成了共识。但在陶瓷行业主流企业中,这样认知和实践才刚开始。
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作为陶瓷行业创始人80后代表,陈高照心中东鹏、马可波罗,及简一、金意陶等有很重要的份量。2019年决定全面进入国内市场后,他初期更是视这些前辈企业为学习榜样。
但在这次演讲中,陈高照给费罗娜作了新的定位,即为年轻消费者解决简约高端品类的抉择。他认为,中小品牌的使命就是解决消费者一两个核心问题,但这不代表就不能做规模。
相反,像费罗娜水泥瓷砖市场目前已进入“早期大众”消费阶段,这才有2021年+62%,以及2022年+53%的高速增长。
正如前文所指,今天新兴的新零售品牌在品宣上也不再像一二代头部品牌那样,靠做硬广告(高炮广告、上央视/报刊等)建立影响力,而是趋向于用内容传播占领流量聚集的新媒体。
所以,从整个新零售运营体系来讲,内容制造是其中不可或缺的一环。在这次战略发布会上,陈高照也透露了其新的市场部架构中,新增了一个内容组,专门负责生产覆盖新媒体所需的内容。而这样的设置,可能也是目前行业中少有的。
陈高照现在已经在抖音开通每周直播,而3分钟左右的短视频已更新到近40条。他在演讲中讲了个很有意思的段子。他说,内容组当初给他任务是每周二条短视频,他第一反应是“绝对不可能”,但实际上他目前能做到每天录2条。
至于费罗娜品牌总部的直播间,陈高照希望能做到每天8小时直播。而终端门店也要将这一模式进行复制。
他预测说,若干年后老总们见面攀谈,一定问的不再是你家有多少个门店,而是问你们品牌有多少个直播间。
3月3日晚费罗娜音乐之夜,陈高照献唱
本文作者 |老牛