中国品牌授权产业规模在持续扩大,IP联名玩法作为品牌营销的重要方式也愈发成熟。
相较于国外,我国IP授权起步较晚,但是发展态势向好。被授权商开展品牌授权业务获得的直接收益是产品销售额提升。
89.1%的受访企业表示,2021年其授权产品销售额高出同类产品。22.6%的受访企业表示,IP授权带动其产品销售额提升一倍以上。
从品牌授权市场的IP类型分布来看,娱乐类IP(包括:卡通动漫、影视综艺、电子游戏、肖像形象等)仍是最主要的IP类型(57.5%)。
卡通动漫占比最高,达到28.2%;其次是艺术文化(含博物馆)IP,占比为18.5%;排名第三的是潮流时尚类IP,占比为11.0%。
且根据《2021年春夏新风尚报告》的Z世代消费偏好TOP10榜单,95后00后对IP联名款、国潮商品、赛事同款有特别的偏爱。
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那23年了,想要入局IP联名,又应该重点关注哪些IP类型呢?
不知道大家有没有发现身边穿汉服、耍文玩的年轻人越来越多,这其实就是“国潮”崛起的表现。
随着新一代用户的文化背景和文化自信不断增强,国风国潮已经成为大趋势。年轻人们对传统文化的推崇,使得一众文旅国潮类IP变身授权界新宠。
像故宫、敦煌博物馆、国家宝藏、布达拉宫等这类博物馆文旅IP率先突破用户心智,授权范围覆盖众多领域和类目。
[ 故宫博物院 X 工商银行 ]
[ 国家宝藏 X 周大生 ]
[ 敦煌博物馆 X 李宁 ]
[ 中国国家博物馆 X 肯德基 ]
而国风国潮大类的除了博物馆/园林建筑类还包括非遗文化、国漫、独立艺术家,他们的潜力和空间也陆续被品牌商家们发掘。
[ 特仑苏 X 京绣 ]
[ PUMA X 书法艺术家朱敬一 ]
[ 喜茶 X 首批国家级非遗的凤翔木版年画技术 ]
基于非物质文化遗产而来的文化符号通过创意设计与艺术授权,实现了文化资源向经济资源的转换,推动了非遗传承人、非遗企业、设计师对传统文化进行现代表达。
被授权方将此类文化符号用于提升自身产品的审美品位和文化内涵,创造出更符合当代受众偏好的终端产品,实现授权方与被授权方的双赢。
所谓的“孤独经济”,就是针对一个人的消费品、服务等。而其崛起的源头,在于越来越多的人被动,甚至主动地接受、享受一个人独处的时间。
从其根源看,目前年轻群体漂泊的处境、工作生活节奏快、生活压力大、交际圈难以拓展等,都让“孤独”成为常态,也让“孤独经济”迅速成型。
而据相关机构统计目前,中国独居人口占比16%,而这意味着有大量的衍生孤独经济市场,这也是宠物市场开始暴增的原因之一。
目前,仅国内宠物市场的消费规模就接近2000亿人民币,涉及7000万宠物用户,而且70后、80后、90后、00后分布均匀,显示这类消费倾向的普遍性。而与此对应的带有萌趣属性的IP也在消费群体中受到热捧。
[ 李宁 X LINE FRIENDS ]
[ NIKE X 海绵宝宝 ]
宝可梦、哆啦A梦、Hello kitty等经典萌趣IP被品牌方常年宠幸,也不光是凭借其知名程度和粉丝基础,其本身自带的萌趣属性也是其保持稳定的市场合作体量的原因之一。
▼宝可梦联名覆盖众多商品类目▼
与萌趣类IP合作是直接为产品赋能的方式,除此之外,产品萌宠化也是让产品更具吸引力、购买力的方式。
[ 火遍大江南北的猫爪杯]
游戏提供了一种社交的媒介,让很多性格内向不擅长交往的人,在游戏中充分释放了社交魅力。通过游戏,人与人之间马上拥有了共同的语言,迅速拉近彼此的心理距离。
受近些年疫情影响,这种线上化社交趋势更加明显,当有重大的电子竞技类赛事时,朋友圈通常会被玩家们刷屏,这已然成为一种社交现象。
年轻人们在游戏中互动、交友,甚至通过游戏在现实中建联,一个游戏记录的不仅仅是“输赢”,还有一起作战的“玩伴”以及让人怀念的“青春”。
比如“QQ炫舞”“QQ飞车”承载了8090的记忆,“DOTA”“英雄联盟”更是让一票青年痴狂数十载,“王者荣耀”“和平精英”则成功虏获新一代“祖国花朵”的青睐。
电子游戏吸引了从80后到00后的关注,形成超级粉丝圈。因此,游戏类IP授权变现的潜力也巨大。
[ 启蒙积木 X QQ飞车手游,根据官方数据披露,启蒙积木QQ飞车全系列产品全渠道销量突破200万盒,销售额累计突破1.6亿。光是QQ飞车机甲赛车单个系列,全渠道销售额就已突破1个亿 ]
[ MAC X 王者荣耀,数据显示,王者荣耀联名款口红上线几秒钟,露娜色和貂蝉色的定制款断货,官网导入的流量几乎是日常的30倍,而产品上线第一天就突破了MAC一个月的销量]
[ 可口可乐 X 英雄联盟,可口可乐希望借由这一国民游戏IP,持续放大品牌的轻量化迷你罐能量,实现流量与销量的双丰收 ]
结合趋势分析以及案例盘点,我们可以感受到潜力IP的影响力。再结合1月份原仓IP数据榜单也可以佐证我们的观点。
全球吸金榜TOP5:奥特曼、米老鼠、故宫、B.duck 小黄鸭、王者荣耀
淘宝IP联名店铺单品TOP5所属IP:颐和园、布朗熊、故宫、世界杯、布朗熊
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IP有巨大的市场想象空间,授权行业发展也将愈发迅速和成熟,相信未来会有越来越多的IP联名合作优秀案例诞生。
参考资料:
1.1 CLE中国授权展:《2022中国品牌授权行业发展白皮书》发布
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