“跟饥肠辘辘的人做不了生意。”
来源｜盐财经(ID:nfc-yancaijing)
作者 | 沧南
编辑 | 江江
你未必在宜家买过家具，但你可能吃过宜家的肉丸。
这款瑞典风味的网红美食，一直让万千网友牵肠挂肚。甚至很多人在社交媒体直言，肉丸，才是他们去宜家的首要目的。
在80年代，宜家就推出了肉丸。如今，每年热销10亿颗的宜家肉丸，成了这家年入3000亿的家具店最受欢迎的产品，其销量高于任何家具与日用品。
有趣的是，不久前，宜家在短视频平台直播带货。
直播中，主播叫卖着：“团购一份瑞典式肉丸，一份鳕鱼条，一杯混合果汁，一共花费44.9元，比原价购买少了6块7毛。”
结果令我们惊讶地发现，宜家的家具，一件没卖出去，肉丸却卖爆了。
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宜家在短视频平台直播带货
但是，宜家的肉丸，绝不能简单视作一道美食。在宜家内部，曾有一种说法——肉丸，是宜家最好的沙发销售员。
细究便可发现，寻常一颗肉丸，浓缩了一种宜家消费主义心理学的精妙与狡黠。
01
聚酯纤维的迷宫
对于一部分人来说，宜家的购物体验，充满了探索的乐趣。但有时，这种乐趣会演变成噩梦。
一年前，广州的潘若民就深有体会。
2021年6月，正筹划买房的他，第一次走进宜家。宜家给他的第一印象，就是“迷宫”。 “弯弯绕绕的，你不知道什么时候到尽头。”
大部分的商店都追求一目了然、琳琅满目，洗漱用品和零食各摆在什么地方，都有规律可循。但宜家反其道而行之。它的商品不以品类而分，更多是根据场景搭配，再用曲折的路线串联起来，置身其中，仿佛来到一座塑料和聚酯纤维构成的巨大丛林。
“走进去，就没有退路可言了。”潘若民对盐财经表示。
一宜家商场地图导览 / 宜家家居官网
有人沉迷于探索的乐趣，有人就枯燥到不耐烦。
两个女孩举着手机，嘟着嘴自拍。孩子们床上玩闹、尖叫。一个肥胖的中年男人，摊在皮革沙发上打着呼噜。一对年轻男女，就开放式厨房的问题，展开了激烈的争吵。
宜家，俨然是一个与外界完全隔绝的主题乐园。
国外社交媒体上，一位自称宜家超级粉丝的博主称，参观宜家，类似于一场为期多天的野营旅行：你需要规划出一条路，带上大量的袋子，并穿上最好的徒步旅行鞋，进行长途跋涉。
足以见得，宜家这漫长的迷宫过道，有多么让人望而生畏。
逛了两个小时，逐渐疲惫的潘若民发现，随身带的小钱包，不知道掉在了什么地方。心急如焚的他，逆着人流往回走，循着记忆，去找所有躺过的沙发、坐过的椅子。他问服务员，只说了会帮忙留意。
他和妻子找了大半个小时，也没有结果。“这时候，我才意识到，宜家的设计和布局，实在过于反人类。”
钱包最终没有找回，与妻子汇合在终点时，人已经累得气喘吁吁了。他们进入宜家餐厅，各吃了一份肉丸和牛排，点了一堆小食，一扫而光，总算结束了漫长的宜家之旅。
宜家餐厅里的餐品选择丰富
他甚至觉得，末了吃到这份肉丸，也算是一种心理补偿了：“那一刻，我突然明白，宜家把餐厅设在迷宫尽头的目的了。”
02
肉丸，最好的沙发销售员
在宜家工作了20年的Johan Stenebo曾写过《关于宜家的真相》一书，他说：“可以这样描述：宜家好像抓住了你的手，有意识地引导你穿过商店，以便让你尽可能多地购买。”
在大多数商场里，顾客只能看到大约33%的商品。
宜家不一样，从入口到出口，顾客不能随意走动，必须途经所有商品。“之”字形的展区布局，用途很明显，尽可能地把顾客留在店内。
你本来想买一个小小的马克杯，沿途却要路过样板间、橱柜和床垫们。
说宜家是迷宫，并不准确，那其实是泾渭分明的线性路径。
购物，本质是一场感官盛宴，商品的颜色、气味，店内的光线、装修、布局等都能让顾客进入一种情绪亢奋的状态。
宜家，提供的正是这种压倒性的体验。
奥地利建筑师维克多·格鲁恩发现，如果你在顾客进入商店时用各种感觉压倒他们，他们的心态就会改变。他们忘记了进来的原因，转而将商店视为一种享受的体验。这导致顾客购买的商品比他们计划的要多。
这就是所谓的“格鲁恩效应”。
宜家探索路程很长，加之精心设计的商品陈列，它总会有办法，让格鲁恩效应在理智上战胜你，让你把从未想要买的东西扔进购物车。至少在当下，它看上去是吸引人的。
宜家餐厅，正是基于这种逻辑而设立的。
宜家创始人英格瓦·坎普拉德曾表示，购物时，人们的大脑高速处理大量信息，当你在比较各种产品时，你的大脑会消耗很多能量，它真的会非常累。对他而言，宜家提供堪称美味的食物，是帮助你的大脑进行充电。
“跟饥肠辘辘的人做不了生意。”
宜家创始人英格瓦·坎普拉德
1952年，坎普拉德在阿姆霍特买下了一家细木工房，并建立了一个展厅，坎普拉德散发了一些商品目录，吸引人们来参展。这是现代宜家的雏形。彼时的宜家，就设立了标志性的餐厅，提供健康的斯堪的纳维亚风格美食。
餐厅就这样一直伴随宜家扩张到全球，截至2019年，宜家在52个国家和地区拥有433家大型门市。
2017年，美国宜家食品部门负责人Gerd Diewald接受媒体采访表示，我们一直称肉丸是宜家最好的沙发销售员。
乍听之下，是句玩笑。
但有据可依，美味的食物释放多巴胺，有助于促进格鲁恩效应，改变顾客在商店里的想法、感觉和行为。
他解释道，向顾客提供食物，他们会停留更长的时间，他们可以谈论他们的潜在购买意愿，尽量让他们在不离开宜家的情况下，做出购买的决定。
停留时间越长，顾客会越需要食物，反之，食物有助于改变他们的行动。在家具与美食之间，宜家算是真正做到了“饥饿营销”——生理意义上的饥饿。
03
被耽误的餐饮巨头
在国外社交媒体上，有网友分享逛宜家的经历，称是一场残酷的死亡行军之旅。中途丝毫没有购买欲望，“但你的身体唯一能做的，就是拼命寻找肉丸子的味道”。
不少人表示附和，说宜家肉丸子，真是太神奇了。
对于很多人来说，宜家之旅可能很糟糕，但旅途终点一份香喷喷的肉丸，算是给足了心理补偿，慰藉你长时间探索的疲惫。
像肉丸这种性质的产品还有很多。比如，同样热销的1元冰激凌，也设在宜家的出口。
顾客觉得自己占到了便宜，不至于悻悻而归。食物便宜又好吃，也给顾客留下一种潜在印象，好似宜家其他产品也是如此。
当下，他们可能没有掉进这场盛大的消费主义陷阱，但美食补救了宜家的形象，甚至还可能留下了一丝念想。
根据宜家提供的数据， 有30%的顾客，是奔着餐厅而去的。
肉丸是宜家在上世纪80年代推出的产品，随后宜家在食品上尝到了甜头。在巨额的销售总额面前，食品比重不大，但宜家很看重这个部门。
2017年，宜家食品总经理迈克尔·拉库尔接受采访表示，我希望我们的顾客会说，宜家是个吃饭的好地方，然后顺便说一句，他们也卖一些家具。
毕竟，宜家的不务正业，是出了名的。
2019年，宜家还在自己官网上发文，称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。
2021年财报显示，宜家全球餐饮收入占到总营收的8%，其中，宜家中国的比例最高，10%左右，营业额为15亿人民币。
2020年9月1日至2021年8月31日止12个月，宜家总销售额达到创纪录的419亿欧元。而宜家全球餐饮收入占到总营收的8%
家具并不是高频次消费的日用品，人们一生逛宜家也许只有那么几次。那些为了美食而来的顾客，不得不穿过长长的家具迷宫——没有比这更好的引流方式了。
04
24年以来第一次关店
然而，宜家这种策略，一直以来也饱受争议。
逛宜家太累，是大部分人的共识。罗永浩就曾在微博上批评宜家：“领着84岁的老太太挑完东西，想用最短路线离开，服务员甚至拒绝帮忙。要不是同去的朋友找到捷径，还不知道要在里面绕多久。”
在宜家，捷径通道的路径与标识要比主要通道小很多
在罗永浩看来，宜家是伟大的企业，但是，迷宫般的卖场路线引导设计，“只能用无耻和下三滥来形容”。
在伦敦大学学院建筑学教授艾伦·潘恩看来，宜家的迷宫，是一种强大的心理武器，比任何卖场设计都强调顺从的体验。
强行制造的沉浸式购物，在你迷失的同时，又以走马灯式的真实模拟场景，激发你的幻想，以此推动非预期的消费。
宜家是地狱，还是天堂，在国外社交媒体有着持久的讨论。
比如，著名在线音频网站The Tylt也曾发起这样一个投票。接近74%的人，投给了天堂选项。用户列出的理由是，宜家是无望者的天堂，是落魄者的游乐场，也是成年人的迪士尼乐园。
但也有26%的人，极度厌恶宜家。在他们看来，这里是迷失自我的地狱，而且没办法轻易找到出口。宜家的肉丸，犹如奥德修斯和船员们吃下的莲花果实，以至于迷途忘归。
作为一种资本主义景观，宜家被文化界批判，不是什么新鲜事。早在著名电影《搏击俱乐部》中，宜家就作为一种文化隐喻出现。主人公杰克手持《宜家家居指南》——一本畅销程度仅次于《圣经》的产品手册——将自己定义为 “宜家室内装潢的本能奴隶”。
话说回来，宜家大概也意识到，迷宫与美食的格鲁恩效应，招致了不少顾客的抵触，或者说爱恨交织。
宜家试图把顾客从迷宫中解放出来。加大线上布局的同时，2020年开始，宜家开始尝试小型商场店，分别在上海、巴黎，维也纳等城市的市中心推进，营造节奏更快的购物体验。
与动辄上数万平米的城郊店相比，城市中心店，有的只有3500㎡。但这没有挽救宜家的危机，宜家门店销售额开始下滑。
宜家母公司英格卡集团2021财年业绩报告显示，2021财年宜家全球门店销售额下降了8%，共接待顾客7.75亿人次，比2020财年8.25亿人次减少了5000万人次。
同时，2022年里，宜家三个月关闭了两家店，分别是4月关停的贵阳线下门店和7月关停的上海杨浦商场。而这是宜家进入中国市场24年以来第一次关店。
但宜家没有停下脚步。它重新转换了思路，将杨浦店打造成一个创客性质的空间——未来家体验空间。
新店共有3层，营业面积扩充到3万平方米。相比传统的迷宫设计，这次，他们将复杂的大空间，发挥到极致，分出不同的功能区，有睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展示空间。
这次，没有了强制动线，用户可以根据需求，直抵对应区域。
这种形式是否具有普及推广的意义，不得而知。宜家自身似乎处在观望之中。
对宜家而言，线下门店的变革之路，还很艰巨。
*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。
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