文/图 山东商报·速豹新闻网记者 史尚静 张雨
近日，“美宝莲将陆续关闭线下专柜”的新闻冲上热搜，欧莱雅集团旗下的彩妆品牌美宝莲正在逐步关闭全国线下门店，线下将仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到线上。作为“时代的记忆”，此次美宝莲关闭线下专柜的决定，引起消费者们的热议。山东商报·速豹新闻网记者走访济南商场，发现美宝莲品牌专柜近两年已陆续撤离。究其原因，与销售渠道变革、百货渠道销售急速下滑、定位转型有关。
济南一商场内美宝莲还在售卖中
两年内陆续“挥别”济南商场
“高中和大学时期，美宝莲的产品堪称‘必备’，后来它好像逐渐被我们遗忘了。”在消费者眼中，美宝莲已成为陪伴她们成长的记忆之一。然而近几年，却有消费者发现，部分线下商场里已买不到美宝莲的产品，“时代的记忆”逐渐消失在繁华的商场内。
“产品时尚”“明星代言”“平价”等，成为大众心中对美宝莲的代名词。这个一度火遍大江南北的美妆品牌，涉足了美妆全系列产品。据了解，1917年，美宝莲推出世界上第一支睫毛膏，随后推出多款眼部彩妆单品，并不断拓展产品线至面部和唇部，时尚而大众化的定位让美宝莲在世界多地受到欢迎。1995年，美宝莲进入中国市场，在广州设立中国第一个专柜。当时，这个已有近百年历史的美妆品牌，在中国掀起一波美妆风潮。进入中国市场27年，美宝莲迎来了陆续关闭线下店的局面，线下将仅保留屈臣氏的专柜。
为一探究竟，记者走访了济南部分大型商场。在济南市泺源大街一商场内，各个品牌的美妆产品“争奇斗艳”。“美宝莲已经全面撤柜了，但是线上官方旗舰店可以买到，去年开始，就有城市陆续撤柜了。”商场内另一美妆品牌的销售人员告诉记者。据他介绍，2021年上半年始，全国的美宝莲专柜开始撤柜，每个城市只保留1-2家精品店，今年6月份，精品店也开始关停。“之前我们商场品牌的另一门店内有美宝莲专柜，但也已撤离了，距离工作人员拿赔偿金都已经一年半了。”
记者来到济南市经十路的另一大型商场，美妆专柜区也未寻到美宝莲专柜的身影，商场内的工作人员向记者表示，美宝莲在商场内撤柜已近两年。“撤柜信息一旦发布，是同步进行的，各个商场里都很难找到这个品牌的专柜了。”
美宝莲专柜的撤离，并不是品牌的突然决定，近几年，美宝莲一直在不断调整。据资料显示，早自2016年，美宝莲就已着手优化和调整线下渠道，除撤掉一些单产达不到标准的柜台外，还缩减了一些低产出柜台的形象升级费用。2018年，该品牌陆续关闭家乐福、沃尔玛、物美超市等大卖场渠道店。两年后，渠道调整蔓延至百货渠道。2020年初，美宝莲陆续撤掉北京、长春、哈尔滨等地的百货专柜。同年6月，其又集体撤出了上海当地的百货渠道。而至目前，美宝莲再次将撤店范围扩大至线下所有门店。
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部分屈臣氏店内仅剩存货
美宝莲专柜的消失，使得品牌的“忠实粉丝”难觅购买渠道。记者电话咨询了美宝莲客服，客服称线下可以至屈臣氏门店以及化妆品渠道如品牌集合店等购买，同时线上有多种渠道支持消费者购买。
记者在经十路商场的屈臣氏门店内，找到了一小部分美宝莲产品的身影，款式稀少，口红、睫毛膏等几款产品凌乱地摆放在架子上。“产品不多了，卖完就下架了，现在美宝莲线下店在撤离，我们这个店卖完这几款应该不会再进货了，部分屈臣氏门店内应该会有美宝莲的柜台。”销售人员这样告诉记者。
在济南市泉城路一大型商场的屈臣氏店内，美宝莲柜台商品种类齐全，口红、粉底液、遮瑕等色号充足，试用装整齐地摆放在货架上。据店员介绍，如今店内很少有消费者购买美宝莲产品，商场内都在逐渐撤柜，但目前门店内还没收到通知。记者看到，货架上的试用装使用截止日期不同，集中在2022年-2025年之间。“货架上都是试用装，所以日期不同。如果购买的话，会给予消费者最新日期的产品，目前还在进货中。”
对于一系列调整，美宝莲曾回应称，为顺应市场和消费者需求的变化，给消费者带来更好的购物体验，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型。据了解，美宝莲退出百货渠道的理由一是情加速销售渠道变革，线上为主线下为辅或成趋势；二是传统零售业式微，百货渠道销售急速下滑；三是布局精品店和旗舰店，或促成美宝莲从大众彩妆向中高端定位转型。
线下渠道陆续调整的同时，美宝莲线上渠道持续发力，部分产品依旧受到消费者青睐。记者在天猫的“美宝莲旗舰店”看到，粉丝数量为1181万，销量最高的睫毛膏、卸妆水月销量都达3万+，卸妆水的评价总量更是高达20万+。
多年以来，美宝莲在消费者眼中的定位都是“平价”，尽管线上部分产品销量可观，然而美宝莲在一众品牌的“争夺战”中地位在不断跌落。记者了解到，在2017年至2020年的天猫“双十一”彩妆销售榜单里，美宝莲均排名前十，只不过排位逐年下滑，到了2021年，其排位跌出前十。
国妆崛起，美妆巨头“大撤退”
美宝莲撤柜，已不是第一个美妆品牌作出如此决定。纵观2022年，美妆品牌的撤店速度加快。记者了解到，1 月，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下悦诗风吟，在中国市场 “大撤店 ”，关店 600 多家，撤店率超 80%。2 月，爱茉莉太平洋集团旗下又一韩妆品牌 HERA 赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下专柜，今年 3 月中旬，关闭线上微信商城。根据爱茉莉太平洋的财报显示，赫妍 2021 年线下门店营收下滑 29.4%。6 月，百年美国彩妆品牌露华浓申请破产保护。据露华浓财报，截止到 2022 年 3 月底，露华浓长期债务为 33.1 亿美元（约合人民币 222.7 亿元），累计负债达到 300 亿元人民币。
曾经风光的品牌业绩下滑，国内美妆品牌销量却异军突起。记者了解到，2021年中国彩妆市场市占率第一和第二的位置均被国产品牌占据。2021年花西子以市占率6.8%排名第一，完美日记为6.4%。美宝莲则从2020年的6.8%市占率下降至4.9%。花西子、colorkey、完美日记等品牌大规模崛起，且采取了“先线上后线下”的路线，给予了美宝莲等主要依靠线下渠道的品牌有力冲击。与此同时，奢侈品牌热度也始终未降，雅诗兰黛等奢侈品牌稳稳扎根于各大商场的专柜，尽管价格不菲，消费者却络绎不绝。“对于价格稍高的奢侈品牌美妆，相比于线上购买，我更倾向于线下体验后再购买，线上线下价格同步，专柜才是首选。”有消费者这样表示。随着购买渠道的多元化，消费者对品牌认知的不断提升，奢侈品牌美妆、国货美妆同样有着平价彩妆无法企及的优势。
美妆线下店的陆续关停，一度引起热议。有时尚领域专业人士指出，相较于奢侈品美妆，开架美妆产品的线下试用、服务体验的意义不大，超市大卖场等场所更是采用自行购买的模式，加上近年来美宝莲的主要客户群体消费习惯向线上大幅倾斜，平价美妆线下店存在的意义就大大减弱了。另一业内人士则表示，消费者购买彩妆，要么看重的是品牌带给自己的附加值，要么关注的是产品本身。因此，无论是线下或线上，对彩妆品牌而言，如何逃脱内卷，讲好品牌故事、优化品牌产品，将成为制胜关键。
山东商报·速豹新闻网编辑 刘庆英
