春节，对于中国人而言，是一年中最重要的节日。春节营销，对于各大品牌而言，更是年度营销中拼创意、玩跨界、做声量、抢流量的黄金时机。然而，每年的春节营销都如同一篇命题作文，今年的癸卯兔年，品牌们又是如何在“兔年、回家、团圆、亲情”等关键词构成的命题下成功抢占“春节营销”，产出富有变化的营销创意？让我们一探究竟。
01 品牌层Logo变兔头，生肖IP成品牌营销流量密码
在中国，人们对生肖IP有着很深的情结，它不仅象征和代表着中国传统文化，还寄托着人们的情感和新一年的希望，加之近年来IP市场火爆，生肖IP俨然成为春节营销流量密码。
十二生肖中，兔子因灵动可爱、软萌乖巧，成为生肖文化创意开发的绝佳主题，不少品牌紧盯这只兔子，通过生肖Logo设计、推限定新品等营销动作，借势卯兔生肖IP为品牌赋能。
今年的天猫一改猫态，以大家熟知的天猫公仔为原型，加上猫咪绒毛和粉嫩兔耳，创造了“兔猫”这一极具趣味性的新年限定形象，以T(兔)+MALL(猫)=TMALL(兔猫)的巧妙释义，既让品牌自然融入兔年的过节氛围，又不失原本特色，展现了品牌文化中活泼有趣的一面。
国外品牌苹果也不例外，通过Logo设计融入中国传统文化属性。自牛年始，苹果每年都会推出生肖主题Logo，今年的卯兔生肖Logo融入了兔子形象，用红色线条勾勒，以烘托新年氛围。
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02 产品层兔年生肖瓶，品牌包装成营销C位担当
好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。产品包装是消费者对于品牌的第一印象。高颜值的产品包装既能满足消费者的眼球，更能俘获无数消费者的心。在这方面农夫山泉可谓是佼佼者，自2016年以来，农夫山泉将生肖文化注入到产品设计中，每年都会推出一款“只送不卖”的限量典藏生肖瓶，以这种特殊的方式陪伴消费者走过值得珍藏的每一年。
农夫山泉生肖瓶精致之余极具艺术价值，既传递着生肖IP的美好寓意，也成功打造了高端水的质感，更为品牌灌注了东方美学新内涵，成为收藏界的大热门。今年的农夫山泉癸卯兔年限量典藏款，赋予了生肖瓶更多的情感附加值，让消费者感受到产品功能之外，更有一种新年仪式感和长期陪伴价值。在外包装上，以红、白为主色调，辅以金色增添一种独特的质感，寓意新的一年幸福团圆、所愿皆满。
03 营销层SK-II变SK-兔，谐音梗制霸各个年龄层
现如今，谐音梗已经冲出年轻圈层，制霸各个年龄层。品牌们通过谐音梗来大讲营销故事，与消费者建立情感连接，在满足他们的消费需求的同时，赋予产品情绪性价格。SK-II兔年限定款包装可以说是最出圈、争议最大的一个。今年的高端护肤品牌SK-II在春节营销中选择了跨界联名，携手国民糖果品牌大白兔推出2023新年限定版神仙水，融合了童趣与回忆。
瓶身设计上，沿用了大白兔奶糖“红白蓝黑”的经典配色，“贵气”神仙水穿上白“外套”，摇身一变从SK-II变成了SK-兔，借兔子积极和勇气的象征形象，鼓励大家勇敢地跃入新的一年。
除了谐音梗，网友吐槽更多的是千元高端护肤品牌，与大白兔联名显得十分“掉价”，包装设计充满“塑料感”，反而拉低了好感度。其实，对比SK-II多次跨界联名，会发现它比较注重品牌的人群属性，比如年轻群体的喜爱程度等，都能在大白兔身上看到。
小结
对于任何一个品牌而言，春节都是让品牌声量和产品销量实现双赢的黄金时机。纵观今年的春节营销，更多的品牌集中在品牌Logo创新、产品包装设计、生肖联名跨界上，无不为其他品牌提供了春节营销范本。通过借势兔年生肖IP，在春节这一大的流量节点下，用更低的成本增加品牌的曝光度，赋能品牌增长。
图片来源：网络
