记者 黄寿赓
外卖江湖硝烟再起，不到半个月，抖音、微信两大巨头先后与其传出“绯闻”。入局外卖市场背后，是巨头对于流量变现的需求，同时也加剧了存量市场的竞争，外卖市场或从此前的美团、饿了么“二人转”，变成另外两巨头入局后的四方对抗。在角力过程中，抖音、微信尚需迈过履约能力的槛，而当前的外卖龙头美团则要验证其发力的“内容”能否真正助其守住市场份额。
三城试点，抖音终究做“外卖”了
2月7日，一则关于“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息登上热搜，引发热议。随后，抖音相关负责人迅速对外回应称，没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划；抖音闭环开展的“团购配送”项目，仍在部分城市试点过程中，后续将视情况考虑逐步拓展试点城市，目前均无具体时间表。
尽管抖音方便迅速出面与“外卖”撇清关系，但从实际行动来看，抖音做外卖并非空穴来风。早在2021年，抖音就曾试水该市场，上线“心动外卖”，但很快就下线了；2022年，抖音又以与饿了么合作的方式，再次探索该市场。此后，抖音团购还与顺丰同城、达达、闪送三家同城即时配送平台达成合作，逐步实现团购套餐全城平均1小时送达。
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美团外卖店铺页面（图源：IT时报）
本次“3月1日上线全国外卖服务”消息盛传的背后，则是抖音已经在北京、上海、成都三地展开了“外卖”服务试点的事实，同时，字节跳动招聘官网也挂出了包括外卖品类运营经理、外卖行业产品经理等多个相关岗位的招聘，工作地点除了北京、上海、成都以外，还有杭州等城市。
根据消费者体验反馈，目前抖音所试点的外卖服务商家入驻量尚处于较低水平，能够外卖到家的产品多数以套餐的形式售卖，客单价较高；在配送方式上，有的商家选择“自配”，配送费由商家或由用户承担，有的商家选择了通过第三方配送平台履约，比如顺丰、达达、闪送等。
流量变现，抖音迫切发力本地生活
抖音试点外卖业务背后，是其对流量变现的渴求。
作为最大的短视频社交平台，抖音DAU（日活跃用户数量）仅次于微信，但即便如此，巨头也有“增速”烦恼。此前，抖音的运营主体字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示，公司2022年业绩低于预期，营收增速减慢，产品的DAU的增长也低于年初设定的目标预期，公司将持续进行“去肥增瘦”。
在抖音“增瘦”的过程中，本地生活业务是重要的一极。根据艾媒咨询数据，截至2021年上半年，国内本地生活服务市场整体渗透率仅为12.7%，预计到2025年，中国本地生活服务市场规模将增长至35. 3万亿元，万亿市场蓝海毫不夸张。同时，基于抖音“短视频+社交”的性质，在进行本地生活相关服务推广时，能够对此前“图案+文字”的推广形式形成降维打击。
在本次试点外卖之前，抖音已经通过团购、达人探店、心动餐厅、团购配送等深度布局本地生活业务。外卖的试点使其该业务营收点更加丰富。据悉，2023年，抖音给本地生活服务GMV（商品交易总额）定下的目标为1500亿。
需要注意的是，抖音做外卖的前景并非一片坦途，未来仍将受履约能力的考验。目前，抖音外卖的配送仍旧是通过商家自己或第三方完成，服务质量与美团自有配送存在差距，而抖音如果要自建配送，则意味着要进行巨额投入。此外，商家入驻抖音外卖需要进行短视频账号运营，这意味着无论是在技术上还是经济付出上，门槛都比较高。
小程序聚合，微信试水“门店到家”
巧合的是，就在抖音“外卖”传闻不久，2月15日，微信这一互联网巨头也被传出将试水“外卖”业务。消息称，微信正在深圳和广州测试小程序快送服务，新项目名称为“门店快送”，开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货。
对于“微信做外卖”的传闻，腾讯方面回应称，“门店快送目前仅在广州、深圳两地内测，服务旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的小程序，具体服务和配送履约，均由商家小程序来承接完成，并非腾讯直接下场做外卖。”
试点城市用户体验反馈，微信的“门店快送”业务入口置于“发现”页中的一级入口“小程序”之下，打开“小程序”入口，“门店快送”业务几乎占据了新页面的整个下半部分。据悉，微信“门店快送”测试期暂无佣金，配送由两部分构成，一部分是商家自主配送，主要是美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、肯德基等有配送能力的企业，其余均由商家小程序接入的第三方运力进行履约配送。
微信“门店快送”入口（图源：电商在线）
记者注意到，正如微信尽力回避“外卖”一词，其“门店快送”业务目前更像是一个小程序的聚合，即围绕小程序建立一个公域流量池，通过平台链接用户与商家，为用户提供小程序“导航”服务。
再推短视频，美团打响保卫战
随着抖音不断尝试外卖业务，以及“老大哥”微信也与该业务传出“绯闻”，外卖市场的绝对龙头美团也有点坐不住了，目前美团在整体的餐饮外卖市场中占比约70%。
2月8日，受抖音入局外卖消息影响，美团股价应声下跌，盘中一度跌破150港元，最终收跌6.48%。截至2月20日收盘，美团股价已累计下跌超10%。
业内人士认为，美团在外卖领域中的核心竞争力是其履约能力，2021年，美团的骑手规模达到521万，每年花在骑手上的费用高达700亿元，由此支撑起了美团的“送啥都快”。
然而，在美团的使用逻辑下，用户使用场景更偏向于确定性消费，APP有着更强的“工具性”。即当用户有着明确需求时候，才会打开APP，然后按需搜索，最终完成下单。这种模式是典型的“人找服务”，由此带来的影响是用户在APP内停留时间较短，用户对平台的忠诚度比较低，容易被优惠力度大的平台“带跑”，平台必须更侧重于需求的转化。与之相对，抖音的本地生活服务更像是“货找人”，销售往往发生在短视频观看过程当中。
为了增强用户粘性，缓解抖音带来的冲击，美团也从2020年开始，不断发力短视频与直播，比如与快手合作上线美团小程序，上线“美团直播助手”APP，在美团APP内测短视频功能等。但这些业务并未在用户群体中产生太大反响。
美团所推外卖直播
如今，随着抖音、微信与“外卖”发生更多联系，美团也再次发力直播、短视频等内容业务。据Tech星球消息，美团最近重新内测外卖直播，并在美团App内设立了“外卖直播”频道入口，用户只需搜索关键词“外卖直播”即可找到美团外卖直播页面。此外，美团近期还内测了短视频功能“看看赚”。至于面对两大巨头围攻，美团的内容发力能否真正形成“守势”，尚待时间证明。
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