各大酒店集团在2月迎来促销节点。
玫瑰花束、情侣套餐、蛋糕下午茶、豪华景观房……与往年相比，各大酒店推出的主题产品并无更多新意。但作为疫情防控政策调整后的首个促销节点，今年，酒店市场的预订热度空前。
携程数据显示，2月11日—12日，国内酒店和出境酒店同比双增。尤其是2月14日，平台上情侣房的预订量反超2019年同期，影音房预订量则较2019年同期增长近7成。
去哪儿数据则显示，自2月5日以来，2月14日入住的酒店预订量逐日增长，单日增幅达三成，截至目前，2月14日酒店预订间夜量同比增长3.4倍。
对于广大酒店人来说，眼前的热闹来之不易。
此前三年，受疫情影响，我国酒店业整体低迷，规模以上酒店企业的收入和利润整体下降，部分抗风险能力不足的酒店更是面临资金流紧张甚至断裂等问题，经营者不得不出售、转让酒店资产以图生存。
乌云背后，也有风景。在此背景下，行业加速新陈代谢：直销数字化转型、连锁化程度提高与酒店产品整体消费升级，成为酒店业在后疫情时代下的变化新趋势。
酒店行业的低谷期，已经过了吗？
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过去三年，行业入冬
近年来，各大酒店企业经营压力普遍高企，这在多家上市酒店企业的财报数据中都有显著体现。
2019—2021年，锦江酒店（600754.SH）、首旅酒店（600258.SH）的业绩整体下滑。其中，锦江酒店营收从150.99亿元下滑至113.39亿元，归母净利润从10.92亿元下滑至1.01亿元；首旅酒店（600258.SH）营收从83.11亿元下降至61.53亿元，归母净利润从8.85亿元下降至0.56亿元；相比之下，尽管华住集团（01179.HK）的营收逆势从112.12亿元增长至127.85亿元，但净利润却仍处于负数。
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到了2022年上半年，疫情带来的影响仍在继续，半年报显示，上述三家企业的净利润均为负数。
业务受到冲击，通过各种方式降低成本成为企业的当务之急。
华住集团财报显示，在2020年2月时，集团有超过2000家酒店临时关闭。为减轻疫情对经营业绩的负面影响，集团采取的措施包括与租赁酒店的业主磋商减租及延期交租，削减包括营销与非必要培训等项目在内的非必要开支，以及通过暂停招聘、精简人手及安排部份员工暂时放无薪假等。
除了上述措施以外，首旅酒店则通过拓宽融资渠道、降低融资成本以减轻经营压力。2020年年报显示，首旅集团对外借款利率已从2019年的3.92%～4.60% 降至当年的2.05%～4.60%，并提前归还了年利率为4.60%的8400万元借款。
与上述上市酒店企业相比，更多抗压能力有限的酒店业主则只能关门歇业甚至割肉离场。
根据阿里拍卖官网统计，2022年共有96家亿元以上酒店进行拍卖，超过500家千万元以上、亿元以下酒店进行拍卖，涉及股权拍卖、破产拍卖、土地拍卖等多种拍卖类型。
另据行业媒体统计，仅2022年，行业内就发生了80余起酒店资产动态变化事件，其中，自2022年初开始，上海外滩茂悦酒店、上海嘉定喜来登酒店、宁波东港喜来登酒店等酒店便相继被拍卖。
在多个易主的标的中，上海外滩茂悦酒店一度引发众人关注。
2022年1月28日，世茂集团发布出售酒店物业的公告。根据公告，世茂集团将向上海本土国企上海地产（集团）有限公司（下称“上海地产”）出售上海世茂北外滩开发建设有限公司，总价为45亿元。
上海世茂北外滩开发建设有限公司于2002年成立，主要资产是位于上海虹口区外滩黄浦路199号的上海外滩茂悦大酒店。该酒店地理位置优越，坐拥外滩风景，携程显示，当前酒大床客房标价1166元/晚起步，套房价格甚至近9000元/晚。2019年，该酒店的收入曾经达到3.94亿元，也是世茂集团旗下最赚钱的酒店之一。
不过，疫情等方面因素影响之下，2020年，上海外滩茂悦大酒店收入仅1.69亿元，不及2019年收入的一半。2020年和2021年，酒店除税后亏损则分别约为0.56亿元和0.64亿元。因此，酒店被世茂集团出售以降低集团负债。
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危机中的转机
尽管行业震荡，但伴随着各大酒店企业的经营调整，行业新风向也正在出现。
业绩压力下，为缩减销售开支，减少对OTA平台的依赖，开展私域运营、进行数字化转型成为各大酒店集团的业务重心。
2020年—2022年上半年，通过开展直销数字化转型，锦江酒店有效会员总数从1.59亿上升至1.82亿，会员直销预订率不断提升。首旅酒店会员数量则从1.25亿上升至1.35亿，到2021年第四季度，首旅酒店的自有渠道入住间夜数占比已达到75.7%。与此同时，截至2021年12月31日，华住集团的会员服务华住会已经拥有超过1.93亿名会员，由会员贡献的间夜占比则达到了75%。
除了内部精细化运营，具备实力的酒店企业还选择逆势加速规模化发展。2020年—2022年上半年，锦江酒店、首旅酒店与华住集团的开业酒店数量持续提高。
这一时期，锦江酒店净增开业酒店数分别达到892家、1207家与362家；首旅酒店新开店909家、1418家与342家；华住集团的在营酒店数量总数则分别达到6789家、7830家和8176家；而截至2022年上半年，锦江酒店已经开业的酒店合计达到10975家。
值得一提的是，上述酒店集团均主要采用了加盟形式进行扩张。
“连锁经济型酒店品牌具有品牌认受性，客户源相对较稳定，在逆境下的抗压能力较强，这是经济型酒店连锁化整合的动机之一。疫情三年，许多单体酒店会倾向连锁化，寻找优质品牌作为新的发展方向。锦江酒店依托海量会员以及Wehotel平台把各品牌聚合在一起，实现了资源链闭环，部分加盟商看中了锦江这一优质体系，品牌选择范围广，我们也由此实现了门店规模有效增长。”2月13日，锦江酒店相关负责人对时代周报记者介绍道。
行业“向上走”
此外，过去三年在疫情背景下，消费者对酒店卫生及安全措施需求的提升，同时，消费升级也成为大方向，产品整体“向上走”成为酒店业的一大发展特点。
2020年—2022年上半年，锦江酒店的所有已开业酒店中，中端酒店的占比从47.01%逐步上升至53.72%；首旅酒店方面，受益于中高端产品占比持续提升，2022年上半年，公司中高端产品占酒店收入则已达到50.70%，较2021年全年相比增加了3.82 %。
而在2022年半年报中，华住集团则表示，会在未来一至两年内加速退出经济型软品牌酒店市场，从而继续提高酒店网络的整体质量。
“由于顾客住店需求较为多元化，各年龄层消费需求的变化日新月异，针对市场趋势，公司一直在尝试转型，如何打造品牌溢价，满足新兴消费趋势一直是我们研究的方向。未来，锦江酒店会在保持经济型酒店一定数量的基础上，推动经济型酒店向中端及以上酒店转型升级；另一方面，也将推动品牌内部整合，创新品牌维度，以多元个性化的酒店品牌产品满足消费者多样化消费趋势。”锦江酒店上述负责人对时代周报记者表示。
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酒店业消费升级的前景，也体现在了中高端酒店集团的业务发展进度中。
2022年11月，中高端连锁酒店亚朵集团（ATAT. NASDAQ）在纳斯达克挂牌上市。招股书显示，截至2022年6月30日，亚朵集团在中国151座城市拥有834家酒店。尽管酒店数量远比不上锦江酒店等行业巨头，但过去三年，亚朵集团的净利润却分别达到0.65亿元、0.42亿元与1.45亿元，整体处于增长趋势。
此外，拥有本土高端酒店集团“开元酒店集团”的德胧集团，也在作为成立元年的2022年，实现了门店规模快速扩张。
2月13日，德胧集团相关负责人告诉时代周报记者，2022年，通过“高端品牌主攻一线、新一线，中高端品牌主攻新一线、二线及以下城市”的运营策略，再加上相关加盟计划的实施，德胧集团前三季度中国大陆地区中档及以上品牌签约数量力压万豪、希尔顿、洲际等国际高端集团，位居榜首。
另据德胧公开资料，2022年，德胧集团新进超40个目的地，在全国各地已布局超1000家酒店。
“三年疫情实际加速了酒旅行业供给侧改革。当下经济型酒店已基本定局，中端领域还在严重内卷中，中高端、高端、奢华酒店领域仍有机会空间。不过，要追赶全新行业趋势，不能仅遵循简单的数量、规模增长逻辑，未来，酒旅业比拼的是发展的质量及可持续性。”上述相关负责人对时代周报记者说道。
