财报公布，唯品会2022净利同比增长14%
低调的唯品会，在垂直电商领域创造着属于自己的神话。
日前，唯品会公布了2022年第四季度以及2022年全年未经审计的财务业绩。
财报数据显示，2022年，唯品会实现净营收1032亿元，较去年的1171亿元同比下降11.9%；同时，2022年GMV为1752亿元，同比去年的1915亿元下降了8.5%。
虽然营收有所下降，但唯品会保持了良好的盈利水平，已经连续41个季度实现盈利。
2022年，唯品会Non-GAAP（非美国通用会计准则下）净利润为68亿元，同比增长14%。而第四季度净利润为22亿元，高于市场预期的19亿元，也是在过去两年中实现盈利最多的季度。
再具体来看看几个核心数据。
在平台活跃用户数据方面，2022年全年，唯品会活跃客户数量为8480万，同比下降了9.7%。
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或许是受到活跃用户体量的影响，唯品会全年订单总额也有所下滑，2022年全年订单总额为7.395亿，而上一年同期为7.866亿。
不过，唯品会用户流失的情况有所改善改善。2022年第四季度活跃用户为4770万，相比去年四季度仅同比减少了150万人，是2022年内同比减少最小的一季，并且活跃度和下单频次也在提升，本季订单已扭跌增长了1%。
（图源：长桥海豚）
与此同时，唯品会优质客户群体进一步扩大，贡献度也在稳步增长，全年SVIP活跃用户数量增至670万，对线上消费的贡献占比提升至41%。
总之，唯品会2022年是喜忧参半的一年，表现算不上特别好，但胜在稳健。财报公布后，次日唯品会股价上涨5%。
品牌特卖和高价值用户，唯品会的杀手锏
在洋码头、蜜芽等垂直电商一个接一个倒下的时候，唯品会还在上演着垂直电商的“不死神话”，甚至连续十年实现盈利，日子过得很是滋润。
那么，是什么造就了唯品会的神话？
唯品会的成功离不开其“一家专门做特卖的网站”的定位。
唯品会切入电商行业库存处理这一细分市场，凭借着强大的买手团队，和有处理尾货需求的品牌达成合作，以“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的品牌特卖模式，占据了用户心智。
可以说，只要品牌有清库存的需要，消费者有“大牌正品低价”的需求，那么折扣零售商就会有市场。
而客观来说，二者的需求会一直存在，这是国外Tjmaxx、Costco、奥特莱斯等折扣零售企业日益强势的原因，也是唯品会能连续10年盈利的主要原因。
在保证大牌低价的同时，唯品会还提供了优质的服务，不管是七天内无条件顺丰上门退换货，还是2000人专业客服团队专门超V会员，唯品会在用户体验上下足了功夫。
除此之外，唯品会的另外一个大利器，在于其拥有一批高净值用户。
这几年电商行业的一个趋势是，各个平台都不约而同地强调起了付费会员体系的建设。
去年8月，京东宣布PLUS会员数量突破3000万，而京东此前曾表示，这批会员的平均年消费额是非会员的10倍。
根据去年阿里巴巴2022年第二季度财报，阿里旗下的88VIP会员共有2500万人，这部分会员用户过去12个月在阿里的人均消费是57000元，贡献了1.4万亿GMV。
被电商巨头着重强调的付费会员重要性不言而喻，除了最直观的增加会员费收入之外，付费会员制度还能培养用户忠诚度。
这批核心消费用户的复购率、购买力和留存率都十分可观，是判断电商平台能否高质量发展下去的重要指标，
长期以来，唯品会都着力构筑精细化会员运营体系。围绕会员体验感提升，唯品会为超级VIP（SVIP）用户提供长期、稳定的深度折扣，以及丰富的会员权益与增值服务。
2022年全年，唯品会也持续加大技术投入，面向品牌开放品牌会员、品牌风评等一系列用户运营工具，帮助洞察用户诉求，开展分层与精准运营。
多重举措之下，唯品会超级VIP用户的数量和黏性不断提高，对线上消费的贡献占比达到41%，这是连阿里京东都未能达到的水平。
专注品牌特卖的价值定位和高价值用户，保证了唯品会的盈利能力。
但时代的车轮滚滚向前，外部的变化还是让唯品会的处境变得愈发艰难。
遭遇冲击的特卖壁垒
随着品牌销售尾货的线上渠道越来越多，唯品会构建的品牌特卖的低价壁垒，遭受到了严重的冲击。
一方面，这几年兴起的直播电商，既能清库存，又能更好地进行品牌价值诠释和传播，使得直播带货成为品牌商的新选择。
另一方面，综合电商也在冲击着唯品会的低价壁垒，除了拼多多 “买新不买旧，买旧享折扣”的百亿补贴外，淘宝、京东也均推出聚划算、秒杀等针对品牌商品的优惠活动。
尤其是京东最近重新强调起低价，马上就要上线百亿补贴频道，综合电商平台的价格战又将再次打响。
而且，除了平台的官方补贴之外，品牌商也会在综合平台开设官方奥莱店去库存，避开了中间商赚差价。
多渠道的冲击之下，被撼动了品牌特卖壁垒的唯品会，面临着用户流失、市场份额走低的困境。
尽管能够保持稳定的盈利能力，但用户流失带来的营收和GMV双降，还是让唯品会深感危机。
所以，在关注品牌特卖长期价值的同时，唯品会也在探索新的增长点。
过去，唯品会主要以女性用户为主要目标群体，聚焦服装、鞋帽品类。
为了拓宽用户群体，唯品会从女性为主的服饰特卖扩张到全品类特卖，在站内增加了手表配饰、美妆、家电数码等品类，以此吸引Z时代和男性用户。
与此同时，唯品会也不再局限于为品牌清尾货，将目光放在了定制化上，推出了风格多样化的定制货品，丰富差异化货品供给。2022年第四季度，唯品会定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长超100%。
除此之外，唯品会还尝试着出海找增量。
今年年初，唯品会正式在东南亚推出出海项目，同步上线了官网“vipshop.sg”与App，继续延续国内“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的特卖模式打法。
而在此之前，唯品会还推出了快时尚女装出海品牌NOWRAIN，借助着TikTok直播和短视频的流量，短时间内就取得了突破性成绩，成为TikTok上的头部女装品牌。
特卖壁垒被冲击的唯品会，唯有探索新的增长点，挽回流失的用户，才能继续过上持续盈利的“小而美”日子。
作者 | 李迎
