3月6日，京东高调上线“百亿补贴”。而在此之前，关于京东“百亿补贴”消息早已甚嚣尘上。
众所周知，“百亿补贴”是拼多多2019年首先发起的营销活动，业已成为拼多多一项特色鲜明的营销IP。京东此时选择大张旗鼓地“抄作业”，意欲何为？
对于一个公司的品牌部门而言，照搬竞争对手战略级的营销活动，往往比较避讳。因此，当年天猫做出了双11之后，京东搞出来了618，这样才能体现出品牌部门的价值所在。此外，在京东之前，阿里巴巴早先推出了“百亿补贴”，不过并未放在淘宝或者天猫的主页面菜单，而是放在了聚划算的首页。对阿里巴巴而言，“百亿补贴”只能算作应对拼多多的战术性防御，并未放到品牌大战略范畴。
反观京东，此次不仅对“百亿补贴”大肆宣传，而且把“百亿补贴”直接放入京东App主页面核心位置，这也意味着“百亿补贴”不是品牌部门的一项业务活动，而是在京东品牌战略层面占据着非常重要的地位。结合刘强东重新回归经营，京东“百亿补贴”大概率是刘强东亲自拍板制定的战略决策，而这背后则暴露出了京东的焦虑——刘强东着急了。
刘强东着急什么？
京东骄傲的“低价”优势正被蚕食。
“低价”可谓是镌刻在京东骨子里的基因，从最初的当当网到后来的苏宁国美，再到淘宝天猫，可以说京东一路在价格战中发展壮大起来。一场场价格血战的胜利，堆砌起京东低价优势上的骄傲，也让低价成为京东品牌战略中的敏感地带。京东有多看重“低价”策略，从其率先推出的“一键保价”服务中可见一斑。
“多快好省”是京东核心的品牌战略，其中又以“快”和“省”作为极其重要的客户体验。通过多年自建物流仓储，京东在“快”上已经建立起了非常稳固的客户口碑，但是在“省”上近几年的表现却差强人意。
按照“木桶原理”分析，价格优势正逐渐从京东的长板转为短板，这也成为刘强东“隐居”四年后重新回归一线的重要原因。2022年底，刘强东特别在内部重申了“低价”的重要性，“低价是京东过去成功的最重要的武器，以后也是唯一基础性的武器”。
京东的“低价”优势是如何被蚕食的？主要有两方面的原因。
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首先，最直接的原因是京东在直播电商上的落伍。
对于电商行业而言，直播带货是一次行业重塑。直播带货兴起的底层逻辑，是视频内容对图文内容的降维打击。围绕视频内容，传统以图文为内容的电商在“人货场”上进行了一次彻底颠覆。
直播带货，除了主播本身的独特表现力之外，对消费者最具吸引力的就是“低价”。更为重要的是，一场直播是一个特殊的“卖货场”，具备“短平快”的特征，有点像线下快闪店，直播结束，促销终止，对品牌商品在全渠道的价格冲击很小。因此，尽管品牌商家们对于控价有着严格要求，但是在直播带货切割出的一个个独立空间内，却可以允许低价促销在可控范围内出现。
而且，直播带货对于品牌而言，已经从单纯的产品销售，赋予了品牌宣传的价值，也就是这两年经常讨论的“品销合一”，这是传统的图文货架电商所不具备的。比起传统货架电商单纯的“以价换量”的价格促销活动，“品销兼备”同时对价格体系冲击可控的直播带货显然对品牌方更具吸引力，品牌方价格优势的天平自然会向直播带货的方向倾斜。
京东在直播带货领域头部主播的缺失，直接导致京东从直播带货头部阵营掉队，这是京东丧失价格优势的直接原因。
其次，拼多多“百亿补贴”的突袭是导致京东价格优势被蚕食的间接原因。
从近几年的电商行业格局来看，直播电商是增量蓝海市场，货架电商则已成为存量红海市场，存量市场内是零和博弈，这也注定了其中大玩家们的冲突不可避免。
直播电商落伍的不止是京东，拼多多也未能取得有效突破。在阿里、京东、拼多多三分天下的电商格局中，阿里在直播电商上已经有了突破，对于阿里而言，最大的竞争对手是抖音电商，阿里与抖音的战场在“新世界”。作为剩下的两大巨头，没有顺利进入“新世界”之前，在“旧世界”的存量市场势必有一场大战。
拼多多的路线是“自下而上”，从下沉市场向上走，走农村包围城市的路线。在完成原始下沉市场的积累之后，如何获取更高品质的客户，成为拼多多亟需解决的问题，于是便有了后来了“百亿补贴”。
拼多多“百亿补贴”的战略意图，是通过高客单价爆品的价格补贴，在高品质客户心中建立起除了“价廉”之外还有“物美”的品牌认知，这和此前“砍一刀”的社交裂变玩法不同，简单粗暴却直击人心。拼多多自知无法和京东在物流体验上一争高下，索性就把价格优势做到极致，这就必然触发与京东的价格战。
其次，跳出京东与拼多多的平台立场，站在商家角度来分析。无论是京东还是拼多多，经销商都占据了很大的比重，尤其是拼多多上的商家，大部分都是经销渠道。经销商和品牌商存在博弈，品牌商要控价维系品牌稳定，经销商想促销获得产品销售，而平台电商也希望促销来获取流量，所以以经销商为主要卖家的拼多多就能争取到更大的价格优势。
而京东近几年一方面不断吸引品牌商家，为了配合品牌控价，产品价格促销上会受到限制；另一方面，不少经销商家的产品接入京东物流仓储，在提升用户物流体验的同时，增加了运营成本，挤压了产品促销的让利空间。
按照以上分析，对于京东来讲，价格优势的丧失，明面上来自于拼多多的挑战，其实背后更重要的原因是直播电商对于货架电商的冲击。如果京东看不到这一点，只是单纯地和拼多多发起价格战，或许能取得战术层面的短期收益，但是无法帮助品牌在战略层面上取得有效突破。
直播电商的兴起，对于电商平台而言，不能单纯看作一次营销上的创新，其时代背景，是5G商用上的一次突破。如同互联网的诞生催生PC电商，3G的商用催生移动电商，5G的出现使得消费者随时随地观看直播成为可能，这是直播电商崛起背后的底层逻辑。
更为重要的是，从PC电商到移动电商，只是同一纬度内的进化，而从移动电商到直播电商，是一次升维跃迁，是从图文电商升维至视频电商。沿着旧地图，找不到新大陆，对于京东而言，最大的挑战不是单纯的价格战，如何尽快完成视频电商的转型才至关重要。
