2023年临近，同学们应该在做2022年度盘点，以及明年的工作计划了。大家都很关心，基于疫情的变化，明年的消费者心理和决策、渠道会有什么改变，我们该如何应对？
最近在《营销管理》（第16版）重磅出版之际，混沌学园请到了科特勒咨询集团的全球合伙人、中国区总裁曹虎老师与混沌学园领教李想对话，共同与各位分享梳理2023年的营销增长逻辑。
2020年和2022年，曹虎老师在混沌上线了两堂好课，一堂叫“价值重塑，解码企业增长背后的品牌思维”，另一堂叫“增长方法论，如何应对不连续的事件“。2020年的增长课放到今天听依然非常有效。感兴趣的同学可以去混沌App搜索听课。
以下是本次直播对谈笔记。
直播嘉宾｜曹虎 科特勒咨询集团全球合伙人
主持人｜李想 混沌创新领教
文末混沌君送出三本书
高价值品牌的三大基石
主持人：您在混沌的课程“品牌价值重塑”提到一个很重要的点，即“高价值品牌的基石”——高效果，高信任和高感动。很多同学听完那堂课之后，对照自己的品牌，发现了自己的公司有哪些地方欠缺。于是衍生出两个问题：第一，高价值品牌基石的理论依据是什么？第二，我们该如何成为那样的品牌？
曹虎：首先，高效果、高信任和高感动对应顾客价值的三种来源。我们都很熟悉FAB模型（Feature Advantage and Benefit，特色、优势与利益），它涵盖了消费者从一个产品能获得的价值层次。首先，最底层是产品所带来的功能。功能解决问题，带来贡献，贡献变成利益。
站在品牌的角度对FAB进一步提炼：品牌和产品高度关联，但并不完全重合。二者就像我们的灵魂和肉体。产品就像肉体，它是你能够使用、感知的东西。但你真正热爱、依恋、产生感动和信赖的是品牌。当然品牌下面的产品总不会让你失望。
在此基础上，结合科特勒咨询集团在各行各业咨询项目的实践，归纳总结出我们认为的三个最重要、最具备杠杆性和统筹性的元素。
首先，效果是品牌带给消费者最内核的基础价值。我买了你的产品，或者对你的品牌产生信任，实际上是基于长期使用的体验，它总能解决我的问题，效果很好，药到病除，或者总能给我带来美好的体验，总能按时交货。比如我跑干线运输的时候，品牌轮胎从来没有出现过爆胎的情况。如果没有效果的话，其他都是零。
效果来自技术、功能、品控，来自整个产品的设计和研发。不少品牌都可以实现比较好的效果，特别是在今天高度竞争的消费电子、食品、服装、汽车、金融、保险、房地产领域。仅仅从产品物理性的效果上，很难实现差异化和独特性。所以怎么跟消费者建立深度的关系？
有两个和消费者的内在感受高度相关的价值：一个是信任（High trust），这对ToB企业来说特别重要。另一个是感动（high touching）。感动是ToC的，特别是创造美好体验的服务类品类。这两者反映的正是“好产品“和“真品牌”的根本性区别，即有没有建立起超越产品效果之上的深度连接和共鸣。
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信任和感动的衡量指标在于品牌信任度和品牌融入度。品牌融入度（brand engagement）指消费者有多愿意推荐你的产品，消费者愿意花多少时间参与品牌的互动、众创和线下活动，主动去复购。
强势品牌在不同行业的不同阶段可能还有其他重要的高价值必备基石，但这三个基石（效果、信任和感动）是所有强势品牌形成高价值品牌所必备的，缺一角都会影响品牌价值。
主持人：今天一个品牌，不管是ToB还是ToC，对于自身的高效果、高信任和高感动有什么快速的自检方式，缺到什么程度？我应该问我的客户、员工和企业什么问题？如何知道我以为的我的品牌和用户以为的我的品牌差异有多大？
曹虎：这是咨询工作的基础，即market audit。我有个非常简单方法。营销的一切问题，起点和终点都在消费者和客户身上，消费者包含用户，客户包含ToB客户和渠道。品牌自检非常关键的一个步骤在于，对品牌的超级粉丝、核心顾客群做深入的访谈。这些人让你的品牌能够成立。
对品牌和产品而言从来不存在平均性的顾客。“我的产品是为25岁到35岁，一二线城市受过良好教育、关注身体健康的都市白领设计的。”你可以用这样的描述泛泛地对外传播，但在你设计和创建品牌的时候，如果你这样宽泛描述你的品牌，其价值和相关性是极为存疑的。做品牌重要的第一步是：识别谁是品牌最关键的客户。对这群人进行深访，要避免让客户用语言直接告诉你该怎么改进，这样得出来的答案都是误导性的。顾客不是产品和品牌专家，但顾客懂得他生活中需要什么，顾客是价值专家。
第一，不应问顾客我们要如何改进，要问顾客期待的完美结果是什么。要问我们怎么做能让你更好地和家人团聚，能更好地把你塑造成super girl，能让你更好地做完一次心内植入手术？
顾客看到品牌感受到了什么？期待品牌在生活中扮演什么角色？他和品牌有没有私密的关系和依附感？我们以为自己的品牌很强大，但问顾客知不知道我们品牌创始是谁？发源于哪？代言人是谁？不好意思不知道。这时候你发现你根本没品牌，顾客购买是一种尝试，甚至都构不成习惯。习惯是强大品牌的表现。
第二，要问顾客意义链的问题，这种问题有助于发现你的品牌和产品在顾客生活的角色。比如乐高曾经面临一个巨大的挑战，积木变得不性感了。电子游戏和各种很刺激的东西都会被孩子们喜欢，而且孩子们时间有限，导致大家觉得乐高不会流行了。但乐高发现，实际上不需要取悦那些人，有些人天然就不愿意玩乐高，但世界上仍旧有一定比例的人是玩乐高的。
这群人就是乐高访谈的对象，问他们乐高造成了什么样的情感连接，乐高在你的生活中扮演的角色，当你失去乐高会感到怎样的不爽？他们发现原来乐高是家庭团聚和亲子时光的重要契机，乐高是孩子们构建社交影响力、展现自己独特大师才能的舞台。访谈后，乐高把品牌定位和传播调整为建造的快乐和创造的成就。
哈佛商学院的Levvit教授给了一个经典案例：企业认为顾客买的是0.5英寸的钻头，顾客认为自己买的是0.5英寸的孔。如果你是企业方，你可以再继续对顾客深挖，为什么0.5英寸的孔对你如此重要？
顾客说，因为我搬了新家，我要打孔把我的照片和证书挂上去。
那为什么照片和证书对你如此重要？
顾客回答，因为只有挂了自己的小学毕业证和全家福照片的地方才是家，否则就是旅馆。
通过这种问题，你会得到超出产品功能的差异性，深刻触及到顾客内心的情感。这可以带来很多传播和品牌塑造的新机遇。
再举个例子，大多数红酒都会讲自己产地尊贵，葡萄杰出，口味出众。实际上，从红酒品牌的塑造来说，可以有非常广阔的品牌价值空间。高效果、高信任和高感动从哪里来？你要问顾客红酒在他们的生活当中到底是啥？问顾客和红酒的关系，问顾客离开了红酒会怎么样？当一个人失去一件东西，他才觉得这东西非常重要。交流发现，对不少年轻消费者来说，红酒是和自我对话、进入自我的灵魂沟通剂。不像白酒要取悦别人，红酒就是一种自我的深度沟通。这种对话显示了品牌潜在的深度认知，从更广阔的深刻空间去构建和顾客更深的联系。
深度访谈之后，第二个重要步骤是社交倾听。深度访谈不可能做很多，而社交倾听发生在真实生活场景下。大家对品牌不经意间刻意或非刻意的评论有助于我们搜寻广泛的客户意见、情绪和关键词，它对构建定量问卷是有帮助的。
第三，访问那些超级不同的顾客，即那些非常恨你的、非常爱你的以及使用方式独特的顾客。这揭示了你想不到的创新的场景和顾客价值。
我们2020年去美国看了一家公司叫Liquid Death（死亡之水），它从做水起步，但核心理念是一种叛逆和超越，现在产品不限于水。它通过这种品牌连接打通了很多产品，凡是能够反映这个理念的都可以做。当然这要一步一步来，首先要有超级产品来代表你的品牌理念。
总结一下，核心客户的访谈、社交倾听和高度差异的深访，这些能够给你带来深度的洞察和识别，会让你非常受益。
时代在变，塑造品牌的核心不变
主持人：很多人认为在数字化时代、私域流量时代、新媒体时代，品牌都值得重新做一遍，要重新用新手段、新营销、新渠道去做。您怎么看新品牌在新环境下的做法，以及老品牌如何适应新环境？您近年有没有观察到出人意料的新品牌，或者转型漂亮的老品牌？
曹虎：很多人认为今天我们可以把所有行业的品牌都重新做一遍，其实这句话放在任何时代都成立。因为每代人都有每代人喜欢的品牌。这句话是真理，不只适用于当下。回顾营销55年的历史，从平面广告到广播广告、电视广告、PC广告、户外广告，每一代都有自己的广告。塑造品牌的核心基本原理是不变的，品牌是啥，品牌资产怎么来，最底层的逻辑是不变的。
我们做咨询就要找到这些不变的东西，因为它是决定性的力量。然后我们再看变的东西，因为变的东西最炫目，最容易抓到我们的兴奋点。特别是当我们刚进入到这个行业，会觉得有些东西好像从来没有出现过。实际上，当你稍微放开眼界，站在历史角度，你会发现它们已经重复出现过很多次。我们并不是在重新造轮子，我们只是在当下，用新的技术来实践经典的原理。
我们需要关注不变的底层逻辑，以及时刻保持对变化的媒介、变化的消费者需求、变化的技术以及社会思潮对消费者的影响。有些东西很快一阵风就没了，一阵风就回来，这种造概念的影响很短。你如果把这些作为品牌打造的基石，你会掉进坑里的，因为它过得太快了。
特别是今天的新消费品牌，面对95后、00后的消费者要特别有一根弦：你所建立的品牌基石是稳固的吗？它是一个好的、扎实的需求，还是一阵风？因为我们信息太发达，往往被最容易获得的东西所诱惑。
在这个时代信息越多，市场中就越会出现各种各样的细分市场和纷纭复杂的概念。短视频、直播内容的触达率很高，我们很容易形成信息超级茧房。所以我们需要深化底层思维和深度思维，扩大认知，识别这是fed还是trend，是一时的飘忽热词，还是深刻改变的趋势？
我在混沌学园2020年《增长方法论》那堂课中提到了关于需求的内容。精神性需求、回归价值观的需求、提升竞争力的需求是相对长期的趋势，是值得品牌去关注的，因为打造品牌必须要基于独特的、长久的价值展开，而不能基于一个具体的产品功能，不能基于某种原料、某种包装，不能基于某种短期的媒介运作手法，更不能基于平台红利。这都是爆品思维，卖点货可以，但品牌不一样，品牌思维要从中长期看。
在中国，我几乎每天都能看到很多激动人心或者令人唏嘘的实践。在服饰和美妆产品中，我看到了不少中国新一代品牌的呈现。它们已经在“觉醒之坡”上，在深入消费者，在建立强大的品牌联系，有非常独特的价值，形成了自己的一套品牌理念。
在奢侈品领域，过去很难有中国大陆本土出来的服装和包。在中国大陆真正做出来的轻奢、奢侈品配饰品牌，端木良锦是非常典型的一个。我不是说这个品牌今天多么成功，因为大家都还在路上。但它的现状与经历特别有启发性。它没有刻意模仿传统意义上的经典西方品牌所根植的文化话语体系、设计审美和使用场景。它找到了中国国风，并把它带到了现代生活。“国潮”是短期的、肤浅的，“国风”是基于中华三千年精致生活审美和器物的感觉。端木良锦的审美和工艺都非常高，并且在营销端稳扎稳打。
另外，在香氛领域，大家现在耳熟能详的闻献和观夏，刚开始消费者以为是“大牌平替”打的是性价比，但是实际上走的是高价值品牌路线。高价值品牌对市场当中特定的人群意味着独特和与众不同，意味着超出产品使用价值之上的价值。高价值品牌一定是基于特定人群的，而不是所有人。所以对新品牌来说，对人群的选择很重要。
消费电子领域的案例就更多了。“韶音科技”做骨传导耳机的成功就来自于把技术的精益求精价值转换成特定人群在场景下的必备，而且融入了生活方式和运动场景。它找到了核心人群，价值创造是实实在在的，而且非常独特。
再比如“创想三维”现在是全球最大的消费级3D打印解决方案公司。为什么能够做到最大？因为这个品牌把3D打印从一件极客干的事情，变成了一个实现乐趣创想的工具。你脑子有个美好的想法，但你不会建模，我给你提供云端服务，帮你建模，给你提供耗材，帮你输出，你建模的东西还可以拿出来卖和共享。它把单一产品变成了服务型生态，创造了非常独特的价值。
当我们看似谈论品牌的时候，我们不要一说品牌就想到传播，要想个广告语，请几个代言人，搞个噱头。品牌背后代表着独特的、真实的、面向核心顾客群的价值，消费者会有感受，从而爱上你。
4P理论的核心在于融合
主持人：您在混沌学园的“增长方法论”一课中，提到一个工具叫4P理论。4P理论每一年都有不同的人重新应用、学习和解读。4P理论在中国的应用经历了哪些进化？营销人如何用4P理论规划2023年的新目标？
曹虎：4P理论最大价值在于以下几点：
第一，它把复杂琐碎的营销进行了非常框架性的整理，让新入行的人、营销老兵和CEO都能够形成共通的认知和沟通语言。
第二，这四个P都是企业创造顾客价值的关键抓手。科特勒说过，“如果大家称我为‘营销之父’的话，请称德鲁克先生为‘营销的爷爷’。”德鲁克说过，企业的宗旨是创造顾客，以顾客和顾客价值等外部视角看待企业的经营。我们谈顾客价值不是空谈，它像现象学一样很具体。4P给了我们创造顾客价值的具体路径和工作开展方法。
第三，4P的核心在于融合。定价要和分销渠道、传播、产品定位、功能包装匹配。4P如果割裂开来会出现冲突。4P怎么融合？渠道在哪卖，决定了可以卖出什么样的价格。在货架的什么位置，决定了包装应该怎么做。是知名品牌还是新锐品牌也决定了包装和定价。知名品牌不一定要用很大的塑料包装，因为这是为了让产品在货架中很有识别感，知名品牌可以用易拉罐，大家都看得到。
这是应用4P的关键。我们很多时候孤立看待4P。如果把4P职能分到各个部门去做，比如有人专门负责定价，有人专门做渠道管理，执行力会比较高，但前提是必须要有一个CMO来通盘考虑，通过制定营销策略，通过识别目标客户，通过精准的定位，把4P围绕着精准的定位和目标客户的价值需求统合起来。我们谈4P的时候，往往前面会加上三个字，叫做STP，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）以及品牌定位（Positioning）。这样4P比较有效。
框架和理论是不同的。理论是输入a，大概率得出b，因果关系非常清晰。框架是一种思维结构，是一种关系。资深营销战略家和刚毕业的学生按框架做出来的都是4P，但实践效果完全不一样，因为这是框架。
打个比方，我们学武术的套路是框架。我一个女性朋友是黑带多少段，很厉害，但她打不过我，因为我的力量比她强。再有框架，如果没有洞察，没有实践的检验，是不行的。
框架是帮助你高效思维，结构化思维，引你迅速入行，但你不能够奢望这本书学完就能怎么样，这是一个地图、一个工具。
《营销管理》是一个“本杰明巴顿”式的产品
主持人：如果已经读过《营销管理》之前的版本，还要不要看第16版？科特勒先生为什么要连续更新这本书？
曹虎：科特勒说过一句话——Market is always changing faster than marketing（市场总是变化得比市场营销快）。所以这本书总是几年就更新一次。因为消费者、供给方、需求方、媒介、政府监管机构是变化的，所有企业的实践都在变化。如果你还在看1999年第八版，你会发现与当下的相关性差很多。核心原因是市场变了，消费者变了，技术变了，媒介变了，营销组织变了，很多非常杰出的企业实践和品牌塑造的方式发生了变化。
举个例子，《营销管理》（第16版）的一个重要更新在于，科特勒第一次把增长作为单独的篇章，用了三章的内容单独讲增长。因为在如今全球化、高度细分和低增长的时代，我们对增长的渴望更加强烈，过去以职能划分的营销部门和组织体系越来越变成以结果和顾客价值划分。很多公司把CMO（首席营销官）改成CGO（Chief Growth Officer，首席增长官），甚至叫CRO（Chief Revenue Officer，首席收入官）。营销过去的职能特别强调要做促销、要定价、要传播，即战术型的4P。现在变成了战略性的，强调以结果、收入增长、顾客价值增长为导向的系统性创新。这时我们不能再把营销过度割裂。所以他专门写了一篇，从产品、顾客、渠道和技术来讲增长。
2019年，在北京“科特勒未来营销峰会”上，科特勒先生在大会上说，我们对营销最早的定义是“广告加销售”。之后更新的定义是：营销是关于理解顾客价值，创造顾客价值，沟通顾客价值，交付顾客价值等企业以价值为中心的一套流程和理念。最新的和最能反映当下企业界关切的定义是：营销是以顾客价值为中心的，引导企业良性增长的一系列商业准则和流程。他把营销定义为良性增长，增长的根本原因是创造了卓越的顾客价值。
之所以定期更新这本书，是因为他始终想让这本书成为本杰明·巴顿式的产品。我们绝大多数产品都是越用越旧的，比如牙刷、汽车都是越用越旧。但有的东西是越用越年轻的，比如移动通讯平台，你越用它越了解你。比如智能性的消费电子产品，用的人越多，它越知道你的喜好，价值越高。科特勒希望打造一个价值越来越大的长青产品。他本人也是不断学习、更新自我的一个人。
如何保持自我成长和能力跨越
主持人：科特勒在很多人的印象中是一个爷爷辈的人，他是怎样保持这么旺盛的自我刷新率的？他是怎么完成自己的成长和能力跨越的？
曹虎：我认识科特勒先生22年了。首先，科特勒不是一个天才，更不是一个超人，他今年按照中国的虚岁来算是94岁。这么一个长者还能够不断迭代和更新，我个人的观察和总结是，他有很强的学习能力，他的任何一个博士学位都很难读下来，比如他在MIT跟着保罗·萨缪尔森学宏观经济学，非常有挑战性。之后的行为学和数学都是扎扎实实读下来的。
而且他好奇心很强，非常愿意探索新领域。我和科特勒在一起的时候，他几乎都在问我问题。很多年前我们一起坐飞机，他看到报纸上的Second kill，问我是什么。我说这叫“秒杀”，是电商促销手段。他说能不能给我举举例子。他又问我，为什么他看到中国的女士都特别会穿衣服，打扮特别得体，温文尔雅，而她们的配偶就感觉差别很大，不修边幅？他会问很多问题。
他有非常好的习惯，每次出门都将A4纸折起来放到西装口袋里，将别人的回答和交谈记下，睡前他会把纸拿出来，将“我今天见了谁，对方说了什么，我认为是怎样”等输入电脑里。他每天这样记笔记，总结加上评论，这是他积累素材非常重要的方法。
因为他对知识点和新事物好奇，同时有很庞大的知识储备，相关的新知识进来之后，他都能内化到自己的知识体系中，这点让他始终与时俱进，不断更新自我。
而且他特别有开放的心态。他就像少林高僧内功深厚、胸怀宽广，而且他不会计较别人说自己过时了。他特别愿意去接纳不同，不设限，所以他才会始终成长。当你不自我设限的时候，世界都是你的舞台。
第二，强健的灵魂一定要有强健的身体支撑。科特勒非常自律。他来中国演讲、做项目、开会，每天都会在酒店游泳一个小时，每晚十点前睡觉，早上五点起床回邮件、阅读。他把社交型任务都放在下午。
第三，科特勒有自己的方法构建自己的知识王国。《营销管理》、《市场营销原理》这套影响一代代经理人和MBA学生的体系是他最核心的主线，他会保持不断更新。对于营销前沿的书籍，他会和相关的专家合作，大家一起按照既定的营销理论体系来更新前沿的知识，比如营销X.0系列。
主持人：为什么“营销”现在感觉成了一个不是很善意的词，比如做一些营销动作、营销手段。但是我听到您追根溯源科特勒的理念，我感受到的是巨大的善意，为什么会有这样的冲突？
曹虎：营销是一个在中国被扭曲和曲解非常严重的词。有人对营销的理解是卖东西，能忽悠，或者产品滞销想个招卖出去。营销仿佛成了想尽办法占人便宜，误导人的一整套操纵术，底层逻辑是暗黑学，这是对营销非常大的误解。
我也不知道为什么会形成这样的误解，可能早期某些点子大王的过分成功，以及昙花一现的低质产品通过打广告欺骗消费者购买，都被归咎于营销了。 真正的营销不是兜售劣质产品的伎俩，而是创造真正顾客价值的企业经营理念、战略和流程。还有一个原因是，营销涵盖的功能很多，包括定价、渠道管理、促销、传播、公关等，导致营销成了个筐，什么都往里装。
主持人：关于营销本身，关于这本书和科特勒，您还有什么很想表达的内容吗？
曹虎：科特勒经常跟我说一句话——Learning marketing just takes one year, but practicing marketing will take life-long time（你学营销可能只要一年，但实践营销是一辈子的事情）。这句话与大家共勉。书本上的理论和你有关系，也和你没有关系，只有当你真正去实践、去改造、用它创造扎扎实实的价值，这些理论才活了。
我们应该让科特勒的理论在生活当中活起来，让每个人都能够通过学习营销、实践营销成为更好的自己，用营销指导人生，实现对爱我们的人和我们爱的人的价值承诺。
关于营销，你认为现在品牌目前所面临的关键问题是什么，文末留言，混沌君送你一本最新版《营销管理》，三个名额随机筛选。
《营销管理》（第16版）
畅销全球55年的“营销圣经”，影响一代又一代世界级企业家的营销学必读经典，案例、架构、版块、内容全方位大体量更新，新商业环境下全新读本
