作者 | 张雅坤
新疆棉事件，令阿迪和耐克在中国口碑一落千丈，同时也使得一些本来就在借“国潮”之势崛起的国货运动品牌再次“翻红”，其中，安踏和李宁是最大的受益者。
然而，安踏、李宁的故事并没能持续讲下去。先是“人红是非多”的李宁深陷设计风波，被网友抵制；后是不断收购外资品牌的安踏，业绩开始显露颓势，官方消息显示，2022年Q4，安踏品牌产品的零售金额与2021年同期相比取得高单位数(约为7%-8%)的负增长。
然而，就在去年上半年，安踏刚刚以259.65亿元的营收规模，登顶了中国运动服饰市场。不到一年的时间里，它发生了什么？
FILA不再“性感”
如果FILA没有“掉链子”，安踏原本能做的更好。
官方数据显示，2022全年，安踏集团营收与2021年相比取得约为2%-3%的低单位数正增长；而在安踏集团的所有品牌里，FILA的零售金额与2021年相比取得约为2%-3%的低单位数负增长；所有其他品牌产品的零售金额与2021年相比取得20%-25%的正增长。
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这也意味着，FILA凭一己之力拖垮了整个集团的业绩。背后的原因在于，FILA是安踏的半壁江山。早在2021年时，FILA已经成为国内继耐克、阿迪、安踏、李宁之后，第五个营收超两百亿元的运动品牌，在安踏集团的收入占比44%。
2009年，安踏约以6亿港元的价格，从百丽国际手中拿下了FILA在中国的商标使用权、专营权等所有权益。凭借“安踏+FILA”的打法，安踏逐渐完善了自身在高中低市场的产品布局，陆续实现了对李宁、阿迪和耐克的追赶与反超。
自2015年起，盈亏逐渐平衡的FILA成为安踏的增长引擎，但这一引擎并没有成为“永动机”，2021年下半年，FILA开始显露出疲软迹象，当期营业收入110亿元，同比增长6.8%，较2020下半年25%的增长已经大幅放缓。
收入增长放缓主要由于线下门店量和店效增长都遇到了瓶颈，线上渠道销量也出现大幅下滑。
2019年以前，FILA通过不断开新店，加强规模效应，就可以将月店效从2018年上半年的48.5万元/店，提升至2019年下半年的70.3万元/店。
但2020年以后，由于扩张门店的风险成倍增加，FILA放缓了门店扩张速度，门店量从过去持续增长变成有增有减，总量基本持平。这种策略一定程度上优化了门店结构，以关闭绩效差的门店另开新店的方式，提高门店效率。但显然，新店的“输出”追不上关旧店的损耗，2021上半年，斐乐的单店每月店效提升至91.17万元/店后，开始逐渐下滑。
线下渠道疲软，线上渠道也并不给力。据开源证券研报，2021年下半年，FILA在阿里渠道的运动鞋服GMV同比增长明显放缓。
此外，对于定位“高端品牌”的FILA来说，业绩不佳更深一层的原因，是品牌资产变现出现了问题。在高端运动品牌行业，溢价从来不是阻止消费者的理由，消费者并不吝啬于产品科技或是品牌文化资产买单。否则，也不会出现被炒出天价的Air Jordan。
一位得物平台的鉴定师谢阳（化名）对新品牌研究所表示，送过来的90%以上都是耐克和阿迪，几乎没有FILA。“因为FILA没有什么鞋炒得太贵，也没有鉴定的必要。如果真要炒老爹鞋，他们就去买巴黎世家了。”
正如安踏创始人丁世忠早年所言：“一个品牌没做好，原因也许有很多，但有一点几乎是肯定的，就是对消费者研究得不够透彻，给消费者的价值输出不够。”
在自身业绩陷入瓶颈之外，FILA面临的另一个问题，是如何在集团下主品牌崛起和高端垂类品牌快速发展的夹缝中，找到一个合适自己的位置。
定位模糊，辉煌难续
2015年，当FILA已经逐渐实现收支平衡，走上“现金牛”的康庄大道，安踏就开启了在国际上“买买买”的模式。2015年-2019年五年间，安踏共发生了五次品牌并购，收购了包括英国户外休闲、登山运动品牌斯潘迪，日本功能性运动品牌迪桑特、韩国户外运动品牌KOLON和童装品牌小笑牛等。但目前，体量都很小。
最后一次更是直接联合腾讯、方源资本等财团，以371亿元收购了国际顶级体育鞋服及装备品牌管理集团亚玛芬，将始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等高端品牌收归旗下。这些品牌基本都是许多细分领域的专业玩家，涵盖了户外、跑步、网球、骑行、滑雪等多个领域。再加上迪桑特、科隆，很明显，安踏想要布局中高端体育市场。
原本，FILA是一个成功的样板，它的成功也令安踏开始大刀阔斧的并购，然而随着FILA的增长“触礁”，它的处境变得有些尴尬。相比于主打平民的主品牌和明显高客单的“师弟”们，FILA卡在中间，比下没有价格优势，比上又没有足够强的品牌力。
与此同时，当以Lululemon为代表的新一个世代的运动品牌，开始以品牌资产撬动某个圈层、以具体的生活方式或运动品类引领某类人群，在精神上满足消费者的自我实现与自我尊重时，FILA再想通过堆砌老爹鞋、强调流量明星的方式，凸显品牌高端定位以吸引消费者，似乎也变得不合时宜。
从产品上来讲，FILA曾经的现象级爆款“老爹鞋”，正在“泯然众人”。虽然后续在设计上推出了猫爪、ADE、鱼刺系列，但鞋型改变不大。毕竟FILA店员都出来抱怨，“顶多把小细节变一下，以致于撞鞋太多，我们自己都记不清个别产品的名字。”至于像耐克Air、阿迪boost那样的“颠覆性创新”技术，更是没有的。
FILA的创新能力弱，一定程度上反映了安踏集团的研发短板。2022年安踏创新大会上，丁世忠表示每年将投入超10亿元的研发创新基金，用于鼓励商品设计、科技研发、品牌营销及管理变革等领域的创新实践，强化对创新人才及团队的激励。但相较于耐克等国际大牌7%以上的研发投入，以2021年安踏研发投入为标准，加上这10亿，安踏的研发占比也只有4.3%。要全方位超越耐克等品牌，还存在一定距离。
不过，FILA的瓶颈也需要被客观评价，因为任何一个高速发展的品牌，在体量达到一定程度之后，也都会面临增速放缓的现实。无论如何，它目前都是集团发展的第二大支柱品牌，地位短时间内难以被超越。
更何况，安踏集团想复制FILA的成功路径，也并不简单。
新FILA难寻，不如“剑指”海外
安踏的规划是，到2025年时，将亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜这三大品牌都打造成为“十亿欧元”的品牌，亚玛芬中国市场和直营模式也需要分别实现十亿欧元的收入。
不过去年上半年，亚玛芬的合营公司收入同比增长21.1%达96.7亿元，增速好于斐乐，盈利能力上却远不及斐乐，安踏集团在该合资公司所占的亏损从去年同期的3.46亿元减少至期内的1.78亿元，尚未实现年度盈利。
此前为了保持双方“灵活性”，亚玛芬没有被并表。在合并报表内的品牌，除了主品牌和FILA外，2022上半年，所有其他品牌录得营收18.28亿元，同比增长30%，虽然是集团增长最快的业务，但占总收入比重只有7%。其他品牌中，目前只有迪桑特实现了盈亏平衡。
显然，如果想通过经营收回投资，安踏还需要经历漫长的等待期。
另外，这几个品牌基本都是许多细分领域的专业玩家，涵盖了户外、跑步、网球、骑行、滑雪等多个领域。从市场需求看，目前中国的户外市场远没有欧美国家发达。
据华创证券研报，2019年，中国参与户外运动人口约为 1.3 亿，在城镇人口中渗透率为 15%，在总人口中渗透率约为 9%。而欧美由于对户外生存教育比较重视，户外参与度普遍较高，比如美国户外运动人口参与度就达到了53%。
虽然这些体育项目在国内的受众还远小于传统的足篮球，但是至少有三个好处：一是这些品牌更加专业垂直，有很固定的消费群体。并且随着国内的经济发展，这些项目正处于一个增量市场；二是作为中高端品牌，毛利比较高；三是收购这些品牌，是通向海外市场的捷径。
根据Research And Markets网站发布的全球运动与健身服装市场趋势与分析报告预计，到 2026 年全球运动服装市场将达到1939 亿美元，其中，中国运动和健身服装市场将达到 270亿美元。
1月18日，安踏进行了集团多年未有过的组织架构调整。除了丁世忠本人卸掉了CEO身份以外，还有一个非常重要的变动，就是安踏为东南亚市场单独成立事业部，任命王华友为东南亚国际业务部负责人。
安踏2017年的财报就曾提到，用FILA试水东南亚市场，零售店已经在新加坡落地——在IONORCHARD购物中心开设第一家店。此前的2016年11月，安踏曾签下在东南亚有号召力的“拳王”帕奎奥，时任安踏品牌高级总监的朱敏捷强调说：“跟帕奎奥签约，也不光是为了海外市场，也看到在综训品类里有一些细分领域逐渐热起来，比如搏击，我们需要提前有这样的布局。”
除了市场因素，东南亚还是闽南人覆盖率比较高的地区，安踏国际化从这一地区入手并不意外。主要负责亚玛芬IPO的郑捷，此前在提到东南亚市场时就公开表示，之所以看重东南亚，最关键的是“闽南文化”。而这一举措，也影响到了最大的运动鞋产业带之一——福建晋江，一位商家对新品牌研究所表示，身边很多工厂老板、供应商，都在寻求出海发展。
或许，安踏出手东南亚市场，能够带来运动鞋跨境出海的浪潮。
参考资料：
