战况越来越激烈了。
1比亚迪,加入战局
2023开年以来,这个车市就不太平。
引线来自于2023年1月6日,特斯拉Model 3和Model Y等车型的大幅下降,分别降至22.99万元和25.99万元,降幅最高达4.8万元。
但需要注意的是,这是在去年年末降价的基础上的“二次降价”,当时比亚迪为抵消补贴减少和此前原材料上涨带来的影响,还逆势涨价以求保住利润。
但随着特斯拉两款车型进入到20万-30万元的价格区间,其他新能源车企纷纷坐不住了。
小鹏,第一时间跟进,包括小鹏P7、小鹏G3、小鹏P5,最高降幅达到了3.6万元。
蔚来,甚至传出“10万元降幅”的说法,经过辟谣和媒体的寻访计算,蔚来也有少量展车和库存可以便宜3万元左右。
问界,在1月13日官宣降价,降幅普遍在3万元左右。
零跑,3月1日新车发布会上,高调宣布全系降价最高近6万元,公司董事长还表示,零跑追求的是电车比燃油车的价格更低……
零跑还没实现的,比亚迪提前做到了。
2月10日,比亚迪秦plus冠军版正式上市,较之2021款降幅近1.5万元,但是首度跌破10万元,来到了9.98万元。
而10万元-20万元的价格区间,刚好是一些合资品牌主导的乘用车市场,其中尤以燃油车状况最为惨烈。
南风窗的文章中,相关业内人士直接指出,比亚迪该车型的推出就是为了瞄准合资品牌而来。
近日比较热闹的,就是东风汽车公司与Stellantis集团合资的东风雪铁龙,在湖北补贴得政策下,东风旗下部分车型折后售价能低于10万元。
据了解,东风旗下的东风雪铁龙、东风标致、东风日产、东风本田、东风岚图、东风风神等共计7大品牌58款车型参与本次购车补贴,补贴力度从5000元至9万元不等。
其中,东风雪铁龙C6补贴幅度在4万-9万元,据传甚至有从外地赶往湖北购车的。
包括东风日产,其他诸如广汽丰田、一汽丰田等合资品牌降幅也在3万-6万不等。就连一向自诩高贵的宝马、奥迪等豪车都加入了降价。一时之间,燃油车掀起了降价大潮!
而诸如雷凌、轩逸、卡罗拉、宝来等等同价位的燃油车更是有苦难言。比亚迪秦又是绿牌,又没有购置税,同样的价格,配置没人家比亚迪高,配置上去的话,价格又打不过比亚迪。
昔日靠“性价比”拿捏中国车市十几年的日系品牌,或许怎么也没能想到有一天会被电动车逼至如此境地。
回顾往日“荣光”,作为日系品牌,曾经的思域不仅能上市就加价,甚至在卖了两年后还能再加三千;其他本田、丰田、埃尔法、雷克萨斯等等日系品牌,也是与“上市即加价”“保值”等词捆绑已久。
但现在,已经不止是价格打骨折了,甚至连当地政府都要给补贴来帮忙卖出去。
比亚迪秦在这次的风波中可以说是起到了不小的推动作用。
2降价背后
需要明确的是,比亚迪官方还未正式发布降价通知,并表示部分地区的降价为经销商促销活动,公司目前并没有降价考虑。
而关于比亚迪的降价,可以从界面新闻的相关报道中获悉,在2月下旬时,北京、上海等多家展厅,开始了比亚迪王朝系列产品的降价,北京一家展厅的销售人员也表示。收到官方发布的调价通知,大部分车型均有价格优惠。
报道中指出,其中,老款车型的优惠幅度在1万元以上,部分热门现款产品也有上千元的优惠。“比如2021款的汉EV下调了2万元,2021款秦EV降价1.5万元,而新款车型优惠幅度普遍在6000至8000元之间。”
比亚迪秦相较于2021年,在原本价格基数就不高的情况下,更是下降了1.5万元至9.98万元。
关于比亚迪的降价,综合各方媒体消息可以了解到,主要还是王朝系列的老款库存,并且此轮降价也是有一定时间限制的。
而在上海地区降价的主要车型为混动车型,经政策调整,混动车型在上海是不再享受新能源车专属牌照的,那么势必会影响比亚迪混动车型在上海地区的销量。
也就是说,关于比亚迪的降价,实际上比亚迪为清库存使用的一种应对措施。
不过除了内因,外部环境的变化也不容忽视。
特斯拉的“二度降价”,使得旗下两款车型来到20万元-30万元区间,不仅引发了其他新能源汽车的跟随降价,也在一定程度上挤压了比亚迪王朝的生存空间。
虽然比亚迪解释是部分地区经销商的内部活动,但是经销商给热门现款推行降价活动的理由又是什么呢?如果没有外部压力,经销商真的甘愿让利大几千吗?
所以,比亚迪降价的原因之二,或许是多少沾点特斯拉降价的余波。
那为什么特斯拉会降价呢?
马斯克在“2023年特斯拉投资日”表示,特斯拉下一代车型制造端成本最低可降50%,而特斯拉的整车毛利率原本就已经高达30%了。
也就是说,新能源汽车还有让利的空间。
我们都知道新能源汽车的整个制造环节中,光一个电池就占据了整车的不少成本,甚至是40%-60%,造电池的宁德时代,更是人称“宁王”。
而比亚迪除了造车之外,另一项重要业务就是造电池,自用比例更是高达94.4%。
比亚迪除去省了中间商赚差价,更重要的是上游锂价似乎也快结束长达两年的狂飙,宁德时代更是推出了“锂矿返利”计划,相当于半价优惠。
从比亚迪的角度,如果上游原材料锂矿能够像市场预期的那样大幅下跌,那么电池的成本就降低了,进而整车的成本也就可以继续降。
所以第三点,比亚迪降价背后,实际上也有一部分原因是,上游原材料价格下跌,造车企业在一定程度上具备让利的空间。
3比亚迪的焦虑
诚然,比亚迪自身可能还存在一些让渡空间,但是在某种程度上也是不得不降。
设想一下,如果比亚迪不降,可能会发生什么?
首先是20万元-30万元价格区间,但凡落在这个价位,就不得不跟特斯拉对上,而特斯拉原本就是经过了两轮下调,有几款车敢跟那么大降幅的呢?如果你是消费者,你又更倾向于哪款呢?
再看10万元-20万元,这个价位有不少燃油车和混动,一些日系燃油车更是通过几十年的积累,在消费者的心里占据一席之地。
那么,如果比亚迪不降,要么跟特斯拉对上,要么跟一些盘踞已久的合资品牌对上,但不管跟谁对上,对比亚迪都没什么好处。不仅市场份额被挤压,还可能被迫加重库存负担。
而实际上,比亚迪的状况可能也没想象中那么理想。
从比亚迪目前公开的数据来看,比亚迪似乎陷入了“增收不增利”的状况。
根据比亚迪2022年的业绩预告,预计公司营收突破4200亿元,同比增长94.35%;归母净利润160亿元-170亿元,同比增长425.42%-458.26%;扣非净利润151亿元-163亿元,同比增长1103.55%-1199.20%。
实际上比亚迪近几年的增速是非常快的,2017年时比亚迪的营收仅1000亿,到2021年也有了2160亿,到了2022年就预计突破4200亿元了,增速越来越快。
巨额的营收背后是一路狂飙的销量,比亚迪2022年的总销量为186.85万辆,比特斯拉还要多了约55万辆,而净利润才差不多人家的1/5。
2022年特斯拉营收814.6亿美元(约合人民币5497亿元),归母净利润125.6亿美元(约合人民币847亿元)。
卖得比你多,赚得比你少。更堵心的是,还是相当于特斯拉卖1台车赚的净利润,比亚迪要卖5台才能赚回来,换你是比亚迪,你焦虑不焦虑?
那么对于比亚迪来说,目前很重要的一点就是,加快提升单车利润的步伐。
2月28日,未来汽车Daily得到消息称,比亚迪将于年内推出专业个性化品牌,该品牌的内部代号为“F品牌”,并独立于现有比亚迪品牌运营。
据称,旗下首款产品将聚焦于越野领域,在整体性能方面对标奔驰G级车,价位可能会定位在50万-80万元之间。
关于新品牌的推出,也许就是比亚迪接下来进击中高端的战略的一环,也是解决单车利润难题的重要一步棋。
在此之前,实际上比亚迪已经在向市场投石问路了,30万元-50万元价位的腾势,以及百万级的比亚迪仰望。
仰望还没开始交付,可以先参考下腾势的数据。
腾势背靠奔驰母公司戴姆勒和比亚迪,被比亚迪创始人王传福称为“巨人肩膀上的品牌”。但在6年时间内,一共卖了还不到3万辆。
在比亚迪接手了戴姆勒转让的40%股份,拿到腾势90%的股份后,虽然在2023年初取得了不错的成绩,但2月10日、11日,iGO出行官方微信公众号,先后发布《关于1033辆比亚迪腾势电动车电池故障纠纷的声明》和《店大欺客!1033辆腾势电动车出现电池故障,比亚迪请给我们一个说法》两篇文章,以及《1033辆腾势电动车因电池故障无法运营,比亚迪简直是商业噩梦!》的视频,以10万+的阅读量引爆网络。
从这点看,比亚迪的高端化策略仍存在一些不确定性。
汽车行业分析师张翔对盐财经表示,“行业普遍认为特斯拉是汽车行业的苹果手机,但是少有人说比亚迪,说明比亚迪的品牌知名度还不够”。
也就是说,现在的比亚迪在品牌形象上,还很难让人和“高端”挂钩,加之2月关于“店大欺客”“商业噩梦”等不利描述,比亚迪要想在“高端”车型中站稳脚跟或许并不容易。
如今面临着特斯拉的步步紧逼,以及变幻莫测的市场环境,比亚迪也不得不在某些方面做出一些妥协。
也许有一天,比亚迪也能和“高端”出现在一起,凭借出色的产品力,拿到高溢价产生的利润。
但前狼后虎,留给比亚迪的时间,不多了。