文|潮汐商业评论
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“ 没想到现在小孩子的学习机花样这么多,从配置到内容,挑得我是眼花缭乱,跟咱们那会儿一台复读机就能搞定学习完全不一样!”80后的Gavin最近苦于为自己要上小学的孩子选购一台合适的学习机。
本想是一件很容易的事,但没想到一进商场却让Gavin傻了眼,各种品牌、各种功能、各种配置的学习机映入眼帘,有新版最高配的,有性价比中配的,还有 “和最新版差不了多少,就是少了几个可有可无功能的”过季高配的。
“怎么买学习机还买出了手机的既视感。”Gavin的这一句话,道破了如今学习机市场的现状。
过去步步高、读书郎等传统学习机品牌家喻户晓,知名度横跨70到00后整整“四代”人。到了如今,科技与信息高速发展的时代,学习机市场也多了许多新的参与者,以技术主打的科技公司,如科大讯飞、网易有道、百度等;也有垂直教育的如猿辅导、作业帮、新东方等教培机构;就连华为、OPPO、小米等一众手机厂商也纷纷加入,争当孩子们的“辅导老师”。
只是,当市场上多了许多半路出家的“辅导老师”,谁又能真正辅导好孩子的学习?
01 学习机“变迁史”
1986年,在人均工资只有几十块的年代,超500元一台的“中华学习机”曾让不少家庭望而却步。几年后,小霸王飞入寻常百姓家,并让学习机的概念深入人心——这被视为中国教育硬件的起点。
90年代初学英语的热潮席卷全国,让电子词典进入人们视野。一块不大的电子设备,竟然可以将几千页的大厚英文词典装进里面,有键盘有屏幕,简直就是个小电脑。电子化和编程化,也让查阅、背诵、记忆无比方便。
随后越来越多的企业涌入这一市场,市场上涌现了诺亚舟、文曲星等凭借技术积累和口碑占据市场的电子词典品牌,也出现了步步高、好记星等通过新功能和广渠道等卖点打开市场的新玩家。
彼时,学习机厂商们绝不是大家印象中的山寨组,而是具有版权意识和创新精神的第一代硬件创业先锋。
他们中间大部分品牌都是真金白银获得了牛津、韦氏、朗文等世界权威词典的版权,不仅收录单词的准确性有保障,词义和语句的丰富性也丝毫不亚于现在。
同时,在产品设计上看齐笔记本电脑、学习了笔电屏幕键盘分离的开合式布局,也在外观上注重便携和小型化的设计逻辑。甚至那时候的产品经理们由此发现了英语口语的新需求,融合录音机功能发明出复读机这种满满回忆感的物种。
1998年步步高推出第一款复读机,可以实现120秒跟读功能,而120秒是英语学习者流畅口述的一个绝好的训练时长。
步步高复读机推出一年后,国家教育委员会(国家教委)正式宣布我国大、中、小学生的外语教学和考试将侧重于学生的口语、听力等的综合水平。
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复读机开始一炮而红,市场被彻底打开。
公开信息显示,1998年-2000年,中国市场复读机的销量分别为50万台、300万台和800万台;2001年复读机的销量超过1000万台,2002年达到1300万台,2003年已增加到1500万台。
现在仍活跃在市场的先科、纽曼、甚至清华紫光都是那时候乘着政策东风顺势而起的企业。
电子词典、复读机等硬件产品只针对写或读某一功能,随着时代的发展,具备复合功能的多面手出现了——这便是学习机。
新式的学习机不局限于英语,而是将主流教材内容同步到设备上,不仅可以再现课堂场景,还可以与学生交互、讲解重点句型、辅助数学实验。
从英语到“语数英,数理化”的全科覆盖,从聚焦单科学习到360度的无死角地学习,一时间,学习机似乎被推向了教育市场的“风口浪尖”。
02 学习机,“掠食者”盯上的猪
“再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育”这句俗语已经深深烙印在每一位中国家长的心中。为教育花钱,为孩子买单已成为了他们固定的消费习惯,即使是智商税,在他们心里第一反应也只是“这到底能不能帮助孩子进行有效的学习?”
“双减”之后,数千亿规模的教培市场迅速降温,加上疫情的不确定性,孩子居家上网课成了常态。与此同时,AI、大数据等“硬核”技术也正逐渐融入教育事业。种种因素摞在一起,仿佛给学习机打开了一道新大门。
而机会都是留给有准备的人。如今学习机的配置已与之前相比大有不同,从护眼功能到海量学习资源,再到个性化的学习定制,一切都与时下父母所焦虑的问题有着强烈的共鸣感。
于是,学习机再一次成为“风口上的猪”。
据中研产业研究院《2021-2026年学习机行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示,2021-2025年我国学习机市场将会以每年15%的增长率稳步增长,到2025年将会达到875万台,同比2020年增长达一倍。
当掠食者嗅到猎物的气味,就会大步奔跑起来,以惊人的速度向猎物逼近。毋庸置疑,学习机这个站在风口上的猪,已经被“掠食者”们盯上了。
首先奔跑而来的是互联网及科技大厂。2021年年初,百度旗下小度科技率先发布了小度智能学习平板;2021年4月,腾讯推出基于Linux系统深度定制的智能教育电脑;2021年618期间,阿里更是发布40余款教育智能硬件产品,并推出首款家庭学习智慧屏产品天猫精灵E1;2021年7月,科大讯飞发布AI学习机T10高端旗舰新品。
无独有偶,双减政策下,失意的教培机构也看到了转型新方向,尝试推出智能教育硬件。去年1月,松鼠AI推出多款硬件产品,其中包括三款智能学习机。同年2月,掌门教育推出其首款智能学习机。3月,猿辅导旗下斑马智能学习机G1正式发售。
与此同时,手机厂商也闻风而来。去年2月,OPPO发布了首款平板后,在5月又推出了一款在教育学习细分功能上做了特别优化的“千元级”平板,意图在教育平板市场发力。
各个行业、四面八方而来的企业都想入局学习机赛道分一杯教育的羹,但很显然已经有第一波“掠食者”吃上了红利。
去年7月,在学习机方面已经深挖了23年的读书郎正式在港交所上市。9月,AI+教育领域的独角兽企业松鼠AI公布,依托于学习机等一系列产品,在半年多时间里已完成4万多台智能硬件的销售业绩以及约3亿元的终端销售额。同年8月,科大讯飞发布的2022年半年报显示,AI学习机销售额增长超101%。与此同时,网易有道去年学习产品的净收入达到24.41亿,占比60.80%。
面对一个如此红火的市场,各方力量都在摩拳擦掌,学习机市场已然进入了“大乱斗”时代。只是 ,品牌想要在学习机赛道上拔得头筹,抢跑固然重要,但最终比拼的还是耐力。
如何在学习机市场竞争中保持优势?产品、渠道和超前的理念似乎一个都不能少。
03 学习机是给“家长”用的?
“现在的学习机市场太卷了,恨不得一年上新两次,速度堪比手机啊。”编辑部的Lina感慨道。
对比了多款同品牌不同时期更新的产品机型,【潮汐商业评论】发现,大多数产品更新的内容都在机型尺寸、分辨率、处理器、摄像头像素、以及续航等硬件配置上做更强的升级,反观新学科内容的补充这类软配置的提升并没有放到重点宣传中去。打眼一看,学习机的产品介绍,颇有手机厂商的那套手法。
只是,当我们回归到学习机的本质,孩子们真的那么需要高运转速度、超高清的摄像头、以及超长的续航能力吗?这些东西对于孩子来说真的很重要吗?
细数市场上的学习机产品,护眼、学科同步、错题修改等卖点几乎是所有类似产品品牌的标签。很显然这些高级的配置都是给“大人”看的。
但作为学习机的最终体验者,孩子们本身在意的或许是这台机器好不好玩,是否有适合自己的学习方式,他们更在意的是学习机的内容与互交能力,而非用了多高级的技术“搭建”的一个平板。
表面上看,教育硬件市场的比拼,是技术、性能、服务、生态的角力,但实际上,硬件上所展示的内容才是一切的核心,也是能形成产品差异化的重中之重。
教育硬件的重心应该放在教育的本质上。回顾过往教育机构的竞争,它们往往对外宣传的都是自身的教研实力,通过优质的教学资源,为孩子们提取精炼的学习内容,用系统科学的学习方法让学生学之有效,最终带来好的学习效果,而家长们买单的就是学习效果。
事实上,从学习的本质来说,学习机扮演的只是“辅助”的角色,如何能让孩子在学校教育和父母教育之外,获得更多“教育陪伴”才是其首要的任务。
“当我看到学习机品牌像手机厂商一样吹配置的时候我都懵了,这是给孩子用的吗?怎么还有分辨率、像素?孩子能懂这个吗?反正关于这些的我是一个都没选,我更偏向于那种互交性强的,学习内容更丰富,教学沉淀久的品牌机型,因为我买学习机的目的是给孩子一个学习小伙伴,并非机器。”Gavin分享道。
科技的发展离不开商业化的“助力”,但教育作为一个颇为特殊的行业,其商业化的隐形门槛更高,购买者和实际使用者的分离,很多时候让品牌商陷入一种“宣传迷茫”。一些短视的品牌就选择了单方面的“讨好”购买者,也就是家长,缺少对实际使用者的研究,就会使产品出现一种“使用者倒挂”的现象。长此以往,孩子们必然会在某种程度上成为认知差的“牺牲品”。
教育作为一项百年大计,从来不能急功近利,它需要沉淀积累和数十年如一日的辛勤耕耘,而当沉淀的优质内容“遇见”高科技,商业化自然水到渠成。这样的产品不仅家长会买单,使用的孩子也一样会成为它天然的传播者。
你看,商业就是这样。