记者 | 加琳玮
编辑 | 周卓然
与其说女孩们在追捧头部主播李佳琦，不如说是更想成为他，把他价值数百万的口红据为己有。
试色博主就是最接近这个梦想的职业: 他们的口红多到用不完，过瘾的同时还能红。
近一年就有越来越多的试色博主在小红书和抖音上出现。
上手容易是原因之一，有几只口红就能入门。内容也不复杂，展示涂口红的嘴就行。薄厚各涂一遍，再丰富点的会把几个相近色号做对比，十几秒就能展示完全部内容。
由于内容标签和品类偏好明确，这样的一个短视频或一张图曝光量较高，往往能快速收获成千上万个点赞。
试色博主接策划的机会也很多。
虽然她们大多数人只有几万粉丝，但早年间品牌投放只认微博大V的时代已经过去。随着平台变多、红人数量激增，如今的投放策略更包容、更有弹性。
尤其是完美日记、花西子等营销策略灵活的国货美妆，常采用大规模投放推爆品和新款，这也给了小博主机会。
展开全文
成为博主之前，先舍得花钱
在抖音和小红书出现之前，我们主流美妆博主里专门做试色的人屈指可数。
“李涵嫣”等有着初代国内美妆博主之称的人多发迹于微博，主要分享全脸妆容，后来者也多是这种综合型内容路数。两三年前，包括Pony、Kathleen Lights在内的海外美妆博主在我们圈粉无数时，也很少专门集中分享对某一品类的心得。
对单品测评需求的增长是在这之后。YSL趁着韩剧《想你》在我们的大火做足了营销，让口红自此成为所有女生关注的热门话题。品牌们趁热打铁不断推出大量色号，更让人收藏欲飙升，也给了试色博主无限的创作素材。
试色博主的出现就像线上柜姐，进一步推进消费者种草和下单。
许多人对他们最好奇的一点是，拍片的口红要从哪里来？如果一周发2-3条试色内容，意味着一年需要150只口红，而试色博主的更新频率只会比这更高。
小红书博主“勤快的熊大熊”初期的试色内容是靠自己买的大量产品支撑起来的，大约一月要花5000块。
也有人是借朋友的。博主“大情耐思”最初为了拍试色视频，自己买了十几只热门色号，剩下的许多都来自朋友，曾有人一口气借她了4、5支芭比粉。
博主们度过了初期自给自足的阶段后，就会有外援。彩妆品牌寄来的试用品、赠礼和打策划的产品会让博主的口红库存逐渐充盈起来。
与此同时，博主们会继续自费输血。
勤快的熊大熊已经有了几百只口红，现在每月还会花几千块去买新彩妆。大情耐思也会根据热门色号和粉丝呼声来选择自费购买哪些口红。
由于很多新品会优先在海外面世，博主需要第一时间找代购买到、做第一批试色的人，才算圆满完成任务。勤快的熊大熊觉得，这算是试色博主的职业素养。
就算家中已经堆满了口红，博主也不会因为用不过来而轻易丢掉或转售任意一只。
“职业的试色博主需要有一定的口红收藏量，”勤快的熊大熊说，“比如拍了一个新色号，这时候就要把旧色号拿出来跟它比较一下。 ”
每到拍摄日，试色博主们的工作流程基本是先画一个全妆——主要是为了看全脸效果，即便最后可能只有嘴出镜、然后进行3-4小时的拍摄，休息一下之后再用1-2个小时剪视频。最后再刷刷自己社交媒体的评论区，看粉丝留言，决定下一次拍什么色号。
最终呈现的十几秒视频或是一张图，都是由这些工作浓缩而成的，因此试色博主这个职业并没有表面看起来那么简单。
从兴趣到专业
大多数试色博主和万千喜欢买口红的女孩一样，出于兴趣开始玩试色。
有32万粉丝的抖音试色博主“智爽子子”今年22岁，还是个大学生。2018年时抖音上还很少见到口红试色视频，她偶然发了一次后就得到了不错的反响，便坚持了下来。
勤快的熊大熊也是如此，2017年时她在多个平台发过几次美妆内容后，发现单一品类较容易在小红书得到更多曝光，口红也比其他品类更受欢迎，于是决定以小红书和口红试色作为重心。
出挑的风格让她们从普通试色博主中率先获得更多注意。
例如智爽子子就是凭借嘴型火起来的。她唇部轮廓和唇珠都很明显，嘴唇颜色深浅适宜，看起来很润。经常有粉丝评论称，什么色号在她嘴上都好看。
大情耐思的特点则是全脸、无滤镜试色。这是个大胆的尝试，直到现在还没多少人这样做。
而真正让她们的试色生涯走向时尚的，是内容专业化。
人们之所以对试色内容有需求，是希望博主在茫茫色号中提供决策参考。因此在拍摄过程中，保证试色准确度是最新的的。
光源是试色真实度的重点。
“太阳光太强拍出来会黄，不过单靠自己打光也不行。”勤快的熊大熊摸索出的经验是在下午4点，太阳光没那么强烈的时候配合自己打的光源拍照。
每次拍完视频后，智爽子子会在手臂上再试一遍色，如果和嘴上的颜色有差距，就会重拍。
对于图文内容来说，首图和排版也是吸引别人点进来的砝码。
勤快的熊大熊的图片比例从流行的1：1，再到4：3，更换过好几次。“一开始我用嘴做首图，到后来用手臂试色做首图，”她说，“要观察粉丝最近喜欢看哪种，以免产生视觉疲劳。”
试色博主通过这些方式把粗糙的内容打磨得更精致、更有序后，基本就从自娱自乐迈入“靠嘴赚钱”的阶段。
品牌不是只爱李佳琦
智爽子子在做试色博主两个月后，时下最热门的国货彩妆品牌完美日记就找上了门。
现在，她平均每个月都会接到5-6个策划，遇到双十一等购物节数量会翻倍。即便是在情严重、人人捂着东西的2月份，也有好几个品牌来找她。
大情耐思是在快手粉丝1000多的时候接到了第一条策划，那时，商家是以商品置换的形式跟她做了交易。
越来越多博主能在名气不大的“素人”阶段就被发掘，与红人领域的生态变化有关。
早几年品牌在预算足够的情况下，都想跟明星、头部红人合作。但现实很骨感，目前每个领域的头部红人资源都十分紧俏，比如彩妆领域的李佳琦，或是网红服装领域的张大奕。更何况他们已经有了自己的领地，大多数情况下在合作中话语权比品牌更大。
中小博主这时候就有了机会。
专业KOL采买公司3link的Kedy表示，通常各大品牌会和较知名的大博主保持商务合作，但长期下去，平台用户容易对这类内容产生倦怠，因此需要定期挖掘生产新内容的新人。“整个红人圈的流量迭代很快，之前数据好的不一定现在数据就好。 ”
营销媒体平台胖鲸高级研究分析师扰扰表示，品牌在进行投放时一定会考虑投资回报率。通常情况下，一个博主从初期做到顶峰的那一段时期性价比是最高的。“很多品牌都想知道，怎么高效地找到处于这一阶段的博主。”
国外奢侈品牌娇兰当初就是抓住了李佳琦的这一阶段。娇兰是他在出镜时即便不卖也会经常挂在嘴边的品牌，可以看出双方保持着很好的联系。
据娇兰社交营销公关经理Chloe回忆，在入驻天猫的高端美妆品牌中，娇兰算是最早一批和“当红炸子鸡”红人合作的品牌。“那时他还不像现在这么红，但我们看重的是对的人和好的内容，之后在成长的过程中互相观察，才达成双方如今对彼此深入的了解。”
但这就像是个押注，品牌在投放时不会把全部鸡蛋放在一个篮子里。
因此当前较主流的投放模式呈“金字塔形”，以多个中小红人搭配少量头部红人进行投放，这在彩妆领域尤其常见。这种模式下的投放就意味着，不是所有红人都能给品牌带来令人满意的消费转化。但很多品牌如今已脱离单纯追求转化率的原始状态，转而寻求长期的品牌形象构建。
事实上，娇兰和李佳琦的合作方向也是如此。
Chloe表示，线上转化率是电商的一个硬指标，观察花出去的钱是不是有成效，对下一次投放起到参考作用。但从品牌长期健康发展的目的来看，维护和宣传品牌形象、铺设口碑才是投放成功与否的终极指标。
例如李佳琦平时在出镜中对娇兰品牌形象和产品的关照，都源于他对娇兰的熟悉程度和喜爱程度。而这就需要品牌平时投入大量细腻的工作，对博主们进行品牌价值和产品教育。
娇兰此前也曾多次通过投放小而美的博主实现二次、三次曝光，在粉丝群中实现效果不错的口碑营销。
专注美妆领域短视频KOL投放的美星传播CEO飞扬曾在胖鲸分享会上提到，彩妆投放的逻辑几乎都是从规模化开始的，而且一手资源很新的。
“早期我们跟花西子合作过，当时两边团队讨论完后就建了一个KOC资源库，以周为单位更新达人账号供团队筛选，如果有选中的达人就立刻沟通下单执行。”
此外，越精细、越垂直的内容会更容易另品牌信服。比如眼影产品如果投放专注于眼影内容的红人，大概率会得到不错的效果。
细分类博主由于会把一个产品突出到极致，因此种草感非常强，这也是彩妆品牌目前投放时追求的效果。
在胖鲸平时对彩妆行业研究的过程中，扰扰发现，品牌会不断建立新的消费场景，增加更多步骤。“以日常时尚为例，女性消费者的平均步骤达到六到七个，有些女性甚至会有九个步骤，”她说，“其实就是在制造需求，然后再给到消费者解决方案。 ”
因此小红书作为“种草”重镇，会是许多品牌投放彩妆单品的首要选择。不过，如今平台多样，品牌还是会尽量在全渠道都进行布局。
Chloe表示，对于娇兰来说平台可以是新晋的，但必须是热门和活跃的，并且每个渠道会有不同的投放策略。例如小红书的女生比较多、私人感较强，娇兰在投放时就会以转化率和口碑沉淀作为主要目的。而在微博这样一个公开平台上，娇兰会优先选择明星曝光，或进行全球营销性类的曝光。
和品牌一样，时刻盯着新晋红人的还有MCN机构。一般来说，签约MCN机构的红人可以获得更多流量加持和品牌资源，但并非所有红人都想背靠公司。
智爽子子和大情耐思都曾因MCN机构的合同限制条款太多而拒绝签约，选择自己做。但同时，她们有限的个人精力一定程度上也影响了自己在平台、内容方面的扩张。
不过，面对“个体户”红人和签了MCN公司的红人时，品牌不会太纠结背景，最看重的还是内容。
“不签公司并不意味着会有流量天花板，”Kedy说，“只要博主精耕内容、紧跟行业的潮流玩法，总会被看见。”
