来源:电联社(ID:dianlianshe)
作者:若木
国内互联网的社区三杰——B站、知乎、小红书,都从小众出发,滚雪球一样滚大出圈,手控上亿流量。社群运营,难在社区氛围-商业化之间的平衡。作为中文世界最大的问答社区,知乎的商业化征程一路踉跄,资本市场的表现一派狼藉。
2021年3月上市的知乎,发行价9.5美元,募资8.5亿美元。两年时间,已是纽约、香港两地上市的知乎,股价长期徘徊在1.5美元上下,两年间缩水八成。
以收入计,中文在线内容社区的年复合增长在30%以上,22019年超过2700亿元,预计在2025年达到1.3万亿的市场规模。如此之大的市场,知乎作为最大的玩家之一,却一再亏损,似乎陷入难以走出的泥潭。
2019 - 2021财年,知乎经调整之后的净亏损分别为8.2亿元、3.4亿元、7.5亿元。2022财年前三季度,知乎总营收24.9亿元,归母净利润-14.0亿元。过去11个财季,知乎的亏损累计超过32亿元。看不到尽头的亏损,是知乎的一道魔咒。
1 社区与商业,是一对矛盾
在中文互联网的江湖,知乎曾经是一个异类。纯之又纯的社区文化,就上理想主义的因子,构成了知乎的底色。
“专业讨论”,是知乎一再坚守的定位。在这一坚守之下,知乎由小众话题的科技、互联网出发,逐步向数码、娱乐、时尚等热门话题进发。出圈之后的知乎已拥有包括财经、健康在内的三十余个话题板块。
在社区与商业化这一对无解的矛盾对立中,知乎一度坚守在社区一边,一再抵御过早商业化的诱惑。上线于2010年12月的知乎,迟至2016年才在知识付费的名义下缓慢启动商业化之路。正因为对于商业化的拒斥,知乎才得以打败对手,脱颖而出。知乎,知道并相信社区的力量。
2018年,知乎E轮融资后,CEO周源在知乎上抛出的知乎版的灵魂三问:如何保障良性的讨论氛围?如何兼顾内容的质和量?优秀创作者能否获得收益?…社区,是知乎的一条生命线。知乎,尝试在社区与商业之间,划定一条清晰的红线。
然而,社区是理想,商业化是现实。在理想与现实之间,在股价一路下挫的狂潮中,知乎不免抓狂。
2 职教?一个全然陌生的江湖
广告,是知乎商业化的起始点,至今仍占据大半壁江山。国内的在线广告市场,是有一个价值万亿的大市场,但是知乎后发劣势明显,只拿到一个微小的份额。2020年,知乎不得不牺牲社区的纯净,推出软广告服务内容商业化解决方案“知+”。
知乎的知识付费业务一路摸索,在2019年升级为盐选会员业务。不过,盐选早已不再是纯之又纯的知识付费平台。主打奇闻、言情的网文故事,占据热度榜前列,盐选本质上正是一个付费网文小说平台。
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占比收入六成在线广告、占比三成的盐选会员之外,知乎把未来的赌注压在了职业教育。22018年6月,知乎的“知识市场”升级为知乎大学,由课+书+训练营,试水职业培训。2020年,知乎分别斥资1.3亿元、0.5亿元收购上海品职教育、趴趴教育。2022年12月,知乎又上线职教平台知学堂…
兜兜转转,知乎一脚踏进了中公、华图、粉笔们长期盘踞的职教江湖。一个全然陌生的江湖。
3 有问题,哪里才有答案
ChatGPT一夜爆红,天然就是一个问答社区。作为中文世界最大的问答社区,知乎陡然站在了十字路口。
往前,沿着ChatGPT发明的赛道一路前行,开发12年积累的4.8亿条问答、5.9亿条内容量,成为一条人工智能大鳄;往后,株守在天花板明显的在线广告、会员服务、在线教育三条起跑线上,过度分散精力,直至被AI问答逐步取代…
2月8日,作为一只潜在的ChatGPT概念股,港股的知乎突然跳涨,盘中一度大涨至57%,收盘仍保持40%涨幅。资本市场似乎在帮助知乎作出决策。毕竟,ChatGPT开启的新生产力赛道任谁也不能视若无睹。
当然,知乎有的是社区基因,缺乏的是技术基因。又或许,知乎忙于交给资本市场一份盈利的答卷,根本无力启动新的投资,从而奔向一个注定艰险、坎坷的未来…知乎向何处去?主打网文小说的会员付费平台,一头扎进职业教育的红海,会是知乎的未来吗?
有问题,就有答案。这是知乎的一句slogan.
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