促销季传播一直是电商平台的营销重头戏，在短至数周、长达一个月的传播期里，如何实现长效曝光、强势引流也是每个电商品牌的核心需求。去年年末，京东新品季联合新浪新闻，利用优质原创内容+社交话题，共同打造了一次横跨多品线、全场景的种草行动，为电商大促的营销传播提供了可参考的范本。
全域传播资源 打造长效传播场景
相较于常规传播，电商大促的难点就在于传播周期长、传播重点分散。在一个月的传播期里，电商平台们不仅需要持续吸引消费者的注意力，还要有针对性地在不同的传播节点反复集中流量，形成聚集效应，为特定品类的促销提供流量支持，这就对传播资源的丰富度以及传播节奏的把控提出了较高的要求。
在京东“种草新品季”一个多月时间里，新浪新闻先后承担了京东数码电器“闪光一平米”、京东小魔方艺术大赏、京东居家秋季家装节、京东电脑数码联想宠粉日、京东电脑数码华为宠粉日、京东家电新品季、京东农特节、京东家电0负担美食节共八个营销项目，并且为“闪光一平米”、京东居家秋季家装节各制作了一条定制TVC，展现出多领域品牌营销的服务能力。
针对电商大促的长线营销需求，新浪新闻基于其独有的商业生态，充分发挥了新浪新闻和微博的双平台优势，精准服务于多个话题运营目标，为不同营销事件的多个话题视角匹配了丰富的传播资源，以不同类型的传播物料满足热点新闻、社交互动等不同维度的传播语境，并且巧妙结合当下节日热点，分阶段地进行差异化传播，不断掀起矩阵式的新品传播热潮。最终在长达一个多月的传播期内形成全域长效营销，为电商平台带来持续流量。
值得一提的是，在内容价值回归的营销背景下，此次与京东的成功联合背后，也体现了新浪新闻作为拥有5亿+生态流量的网络媒体平台，其所具备的营销价值不仅仅是生态内持续增加的账号矩阵、高价值用户与优质内容。更因其资讯媒体的价值基因能够及时洞察变化，敏锐捕捉用户关注点，灵活承接品牌营销需求，为品牌与消费者的沟通构建更多符合时代发展动向的方式与可能，而这种综合型的营销能力在执行细节中体现得更加淋漓尽致。
丰富创作力 连续打造多元化内容热点
基于资讯媒体独有的内容基因，新浪新闻在用户洞察、内容制作等方面所具备的能力和积累的经验已经成为一种前置优势。因此，在面对京东不同业务的传播需求，新浪新闻能够稳定产出高质量内容，同时以多元化的内容资源打造热点，抢夺用户注意力。
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在京东数码电器#闪光的一平米#项目中，新浪新闻联合京东打造品牌视频《一平米的梦想》，通过对三位不同领域人物的采访，展示了电脑数码在一平米空间上创造的不同可能。该视频以情感内容为主题，与用户对话引发了受众的集体共鸣，参与分享身边的一平米，并通过话题+视频+互动+连麦成功打造#闪光一平米#破圈事件，有效助推品牌声量爆发。
在#梦寐以秋生活艺术大赏#项目中，新浪新闻则贴合京东小魔方艺术IP的高雅格调，以情绪铺垫、内容触达、强势曝光的传播结构确立了整体项目基调。特别是在内容方面构建了由原创图文和街采内容组成的传播矩阵，借由覆盖摄影、旅游、时尚、情感等八大圈层，共计超过26个媒体账号，实现从达人到普通用户内容层层覆盖传递，兼顾理性观点和感性种草，同时又发挥了艺术的感染力，精准、深度触达Z世代。截至活动结束，#梦寐以秋生活艺术大赏#话题的累计阅读量达到2.7亿，话题累计讨论量超过2.9万，为品牌斩获高热度曝光。活动期间，京东小魔方声量对比活动前上涨3.3倍。
同样基于精准的用户洞察和优秀的内容制作能力，新浪新闻为京东居家秋季家装节原创策划输出的品牌视频《像我一样去爱你》，以情感为纽带传播京东居家整装及适老产品，成功引发目标受众共鸣，相关话题#暖阳筑家 相伴久久#的阅读量也超过3.2亿。
从电脑数码、生活艺术到家装，从品牌视频、原创图文到街采内容，这一连串针对不同受众输出的优质内容，也无一例外地体现了新浪新闻连续打造多元化内容热点的能力。
强势话题运营 持续引流种草破圈
针对新品季的各个活动主题，新浪新闻同样展现出强势的话题运营能力，并且结合不同传播周期的传播方向和受众特点，为品牌精准施策、持续引流。例如在联想宠粉日结合产品名推出#灵感出没请小新#话题，让粉丝一眼就能想到联想品牌，同时也不失趣味性；农特节的话题#一起给家乡挣个面子#，则充分发挥了中国网民对于家乡的认同感，在吸引用户关注的同时，也能刺激大量UGC内容的产生和宣传物料的二次传播；至于美食节，则通过对目标人群的深度洞察，从健康饮食的角度推出#低脂美食花样做#，吸引了包括美食爱好者以及健康饮食爱好者两大人群，为话题出圈奠定了流量基础，提供了适宜的种草语境。
新浪新闻对话题运营和圈层影响的控制力，在垂直领域表现得更为出色。京东电脑数码联想宠粉日项目中，首先由@新浪新闻、 @头号青年、 @冲浪词条带话题#灵感出没请小新#发布原创内容，发起“晒出你的灵感”话题大赛，号召微博全平台用户参与话题讨论。
然后借由发布凯斯·哈林限量版联名礼盒，新浪新闻微博矩阵联合发起灵感征集，带动整个艺术垂直领域的蓝V自主参与传播，打造潮流影响力，不断为活动话题带来流量和热度，并产生优质UGC反哺话题持续种草。再加上新浪新闻逐浪电台《新的灵感随处发光》的嘉宾连麦和软性植入，促进话题内容的二次传播，进一步锁定兴趣消费需求。截至活动结束，该话题共收获累计2.4亿阅读量，讨论量3.3万，活动期间品牌与兴趣用户重合度大幅提升，实现新粉破圈。
虽然在话题运营上拥有绝对优势，但仍然需要说明的是新浪新闻更擅长根据品牌诉求、用户需求以及内容偏好进行话题运营。例如京东电脑数码华为宠粉日项目中，基于华为MateBook E Go笔记本主打的二合一属性，新浪新闻为品牌打造了定制话题#什么是二合一青年的多样生活#。从主流媒体的采访解读到目标潜在用户的亲身分享，一步步让“二合一”概念深入年轻用户心智。打造新品话题的同时，以宠粉日为契机，依托微博公私域联动和达人种草生态，借助@新知实验室等垂直领域账号发布的《Let's翻包吧》种草视频，实现品牌新品种草的营销目标，截至目前话题整体阅读量已超2.5亿。
“窥一斑而知全豹”，无论是在“闪光一平米”项目中以情动人的话题定位，还是“宠粉日”项目中以KOL种草和优质UGC双管齐下为话题扩圈、品牌破圈带来的流量增长，足以见到新浪新闻在话题运营方面的能力。而在整个京东“新品季”期间，这种能力也在宠粉日、艺术节、农特节、美食节、家装节等多个话题领域接连落地，由此不断打造矩阵式的新品热潮。
事实上，此次新浪新闻与京东成功合作的基础条件不外乎三点：第一是资讯媒体+社会化传播平台所具备的全域传播资源，它解决了电商平台大促期间不同垂直品类营销的多元化资源需求；第二，是基于媒体基因以及长年积累所形成的用户洞察以及原创内容制作能力——前者解决了品牌用什么方式进行沟通的问题，后者解决了对目标用户说什么的问题；至于第三点，则是得益于国内最具影响力的社交媒体生态之一，并且通过丰富的执行经验不断提升和验证的强势运营能力，它帮助品牌及时在长周期、多维度的情况下，仍然可以反复触达潜在客群，维持品牌投放在一整个月的内容新鲜度，并有效始终能够引导用户唤起京东平台，参与活动、刺激消费。
其实，电商促销季的执行难度不在于传播周期长，而是在一个月的传播期内，需要根据不同垂类的目标受众、品牌定位制定完善的传播策略、进行稳定的物料输出。所以，电商促销季实际上也是对全面营销能力的一种特殊考验，而新浪新闻基于自身的独特优势和多年积累的经验，已经能够灵活应对各种营销需求，未来也将有更多带着不同营销目标的品牌，在新浪新闻找到满意的解决方案。
