编者按
本文来自游戏本地化公司 Alconost 的官方博客，由 indienova 取得授权并译制发表，原文链接见文末。
原文作者：Alconost 官方博客
译者：jassie
由于文章出自本地化公司的官方博客，因业务相关，不可避免地带有产品推广、宣传成分。不过，刨除对具体工具的推介，本文介绍的市场营销本地化理念，对其流程的梳理，对其中不同类型内容的应对，以及各个环节的要点、注意事项，依然具有相当的参考性。这是我们选择翻译这篇文章的主要原因。
正文
图片来源： alconost.com
当公司进入新的市场并决定在新的地区推广其产品或服务时，他们面临的不仅是产品本身的本地化，还有市场营销的本地化。下面我们将讨论市场营销本地化，并分享我们的经验：如何尽可能简单地对不同类型的市场营销内容进行本地化。
为什么不让所有的内容都保持英文原文呢？
简而言之：个性化。
信息与接收者的相关性越高，就越可能产生预期的行动。用一个人的母语呈现信息是个性化的第一步，为了赢得用户，公司努力地说他们的语言--为的是听起来像 "自己人"。这就是他们选择本地化的原因。
什么是市场营销本地化？
我们先搞清楚：我们在这里讨论的是本地化，而不是本地市场营销。
本地市场营销指的是，将产品或服务引入一个新市场时，几乎从头开始制定市场营销策略。本地市场营销包括市场调查，研究当地用户和竞品，以及制定和测试本地策略。有时你必须要对产品/服务进行修改。通常情况下，这些项目涉及到产品所有者、开发人员和市场营销人员。当你需要制定另一种语言的本地市场营销策略时，你可以采用多语种市场营销服务。
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现在回到市场营销本地化。
市场营销本地化是指，根据目标地区需要，对产品或服务的所有市场营销内容进行翻译和改编。哪些市场营销内容需要进行本地化？任何有助于推广产品或服务的资料。
应对市场营销本地化时需要考虑的事项
市场营销本地化的目标，是通过与目标地区具备相关性的方式传达内容。
本地化的内容必须保持：
信息性和说服力 ，用以描述产品或服务并激发购买欲望。
创意性 ，用以从竞品中脱颖而出并被记住。
真实性 ——毕竟，它是在为你的特定产品做广告。
翻译只是市场营销本地化的一部分。要使一个品牌的关键信息在所有地区都同样有效，仅靠翻译是不够的。为了实现高质量的本地化，有时必须对源信息进行大幅度的改编。文案写作、改写和创译都要涉及。
以市场营销活动的 Slogan 为例。Slogan 是短小精悍的短语，经常使用双关语或成语。为了在目标语言中充分传达 Slogan 的含义，译者必须是一个熟练的专业人员，同时熟悉语境。
创译（Transcreation）在翻译 Slogan 时很有用。
创译是在其他语言中创造性地再现内容的过程--一言以蔽之，就是创造性的翻译。
从事这项工作的人必须精通产品或服务，还必须能够进行本地化思考，了解区域语言和文化特性。
以哈瑞宝小熊软糖 Slogan 的翻译为例。德文原文如下：" Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso. "
这不仅是一个品牌 Slogan，更是一个重要的沟通元素和押韵的广告词。如果把它简单地翻译成英文，那就是 " Haribo makes children happy, and grownups too. "（ 哈瑞宝让孩子们快乐，也让大人快乐。）这样的翻译会破坏其韵律，Slogan 也不再朗朗上口。
但是通过译者的创造性方法，这句话的英文翻译是这样的。" Kids and grown-ups love it so, the happy world of Haribo. "（ 大人小孩都说好，快乐品尝哈瑞宝！）这个翻译并不是完全的字面意思，但传达了品牌的理念和价值，还保留了韵律。
另一个例子，是关于文化特性的重要性。本地化专家需要了解目标地区内人们的习惯性交流方式，因为这决定了翻译的方法和传达信息的语气。
例如，Booking.com 为以色列和日本的客户采取了不同的电子邮件文本的本地化方法。
希伯来语文本反向翻译为英语：
日文文本反向翻译为英文：
由于文化差异，日语版本的邮件对收件人表达了两次感谢，更加正式；而以色列版本的语气则更加亲切。
让我们来看看我们在电子邮件和其他市场营销内容本地化方面的经验。
不同类型的市场营销内容的本地化
我们汇编了客户在 Alconost 要求的最频繁的市场营销翻译和本地化任务。这些任务包括登录页面、应用商店页面、广告、信息图表、网页横幅、评论和营销电子邮件。
登录页面的本地化
用访问者的母语制作登录页面，更有可能将他们转化为目标用户。
一个市场营销页面往往不仅要翻译成一种语言，而是要同时翻译成多种语言。更具挑战性的是经常会更新的页面--例如，在线商店的产品页面。在这里，需要用到持续本地化，Crowdin 这样的平台可以自动化这些翻译项目。它是这样工作的：市场营销人员添加需要翻译的文件，然后本地化项目经理获得权限并将任务分配给译者。翻译完稿可以手动或通过 API 自动输出。Crowdin 提供的快速通知能节省时间并简化项目协调过程，与此同时，也能为译者提供专业术语词汇表。
应用商店优化的本地化
对应用商店的页面进行本地化，可以提升应用的下载量。整个过程分为几个阶段，包括关键词、标题、描述、屏幕截图和视频的本地化。
通常，拥有大量应用的开发人员需要同时快速更新多个产品的应用商店描述，他们会使用不同的翻译 API。因此，拥有自己的翻译团队并不总是最有效的；而且这也会带来管理上的挑战：较小的翻译任务，多种不同的语言、译者和更新。
广告活动的本地化
本地化的广告能更有效地向用户传递信息，并产生更多的应用下载量。许多用户获取经理会用机器翻译--通常是 API--来翻译广告，然后他们必须测试翻译后的内容，并从中选择最佳的文本。
机器翻译生成的文本质量并不总是让人满意，这往往取决于语言对和主题（译注：源语言和对应目标语言，两者合称为语言对）。另一方面，每个广告活动都雇用专业的母语市场营销人员是一个昂贵的选项。
对于这样的情况，Nitro 是理想的选择。用于广告本地化的 Nitro API 是独一无二的，因为翻译过程虽然是自动化的，但翻译本身是由拥有既定主题知识的人类专业语言学家来完成的。此外，它还提供快速的翻译周转时间--24 小时或更短。这一点在发布广告时很重要，因为这些广告往往只需要短期的投放或经常需要更新。
对大批量的系列广告活动来说，为了使扩量更方便，你可以通过 API 获得现成的翻译。这可以让你自动将广告活动翻译成你需要的多种语言，既不用牺牲翻译质量，也不需要当地市场营销人员团队。我们的一个游戏开发客户证明，这种迅速的批量翻译工具是谷歌广告（Google Ads）活动本地化的良好解决方案。
案例研究：Nitro API 的一个主要客户使用该平台将关键词搜索广告一次性翻译成 28 种语言。
视觉设计的本地化
市场营销内容通常包含需要进行本地化的插图、屏幕截图和信息图表等视觉设计。重要的是，不能直接硬编码图形和截图中的文字：它必须是可检索的，否则内容依然会处于未翻译状态。
在为新的地区准备视觉内容时，要牢记色彩观感和字符偏好的差异；考虑到这类内容的本地化有时不仅需要翻译文本，还需要调整视觉效果。
婴儿护理应用程序在欧洲、韩国、日本和巴西的本地化
营销电子邮件的本地化
我们的客户经常需要向讲其他语言的合作伙伴发送营销电子邮件。有时，一个电子邮件序列需要被翻译成 10 种或更多语言，这些序列每周要发送多次。这些文本需要在很短的时间内立即翻译成所有的语言。我们的客户选择了 Nitro 来完成这项任务，因为这项服务是专门为一次性将小文本快速翻译成多种语言而设计的。
需要注意的是，市场营销文本的翻译质量往往取决于是否有足够的背景信息（目标受众的信息、品牌语调、术语解释等等）。在 Nitro，客户可以在评论区为译者提供这些信息。
网页横幅广告的本地化
横幅广告是一种简单而有效的工具，市场营销人员利用它让访问者跳转到网站并提高品牌知名度。通常情况下，横幅广告会包含少量文字，而这些文字也必须进行本地化。
对于这些任务，我们的客户经常使用 Nitro。一个重要的细节是：在对横幅文本进行本地化时，要记住可能会有的字符限制。一些语言因为字符较长，其广告语在翻译时要占用更多的空间--例如德语。
用谷歌广告（Google Ads）投放广告时也会遇到这一问题：广告的标题和描述不能超过规定的字符数。
为不同的地区创建大量的网页横幅广告时，一个方便的选择是 Nitro + Pikaban 捆绑包。Pikaban 是一个创意横幅生成器，市场营销人员无需设计师的帮助就可以制作 HTML 横幅。他们可以在主页面上传图片；输入所需的文字；选择适合谷歌广告和其他平台的尺寸；应用视觉效果；将生成的横幅组直接发送到自己的电子邮件。如果涉及多种语言，可以先通过 Nitro 快速运行文本，然后将不同语言的模板保存在账户中。
评论的本地化
用户评论也是市场营销的一部分。它们可以增加客户的信心，或提供更多关于事物的信息。当客户选择度假屋时，他们会阅读那些预订过的人的评论。很多大型的住宿搜索服务（如 Airbnb）会使用机器翻译来翻译大量的评论。但机器翻译并不总是一个好的选择，因为它不能可靠且准确地传达人类的情感--而这是评论的一个重要因素。
评论可以由 Nitro 的人工译员翻译。评论文本量通常不是很大，像这样的订单完全可以在短短几个小时内完成。
总而言之，事实证明，在对不同类型的市场营销内容进行本地化时，速度、个性化和创造性总是很重要，而且还必须考虑到文化特性和限制（例如，字符的数量）。
总而言之，事实证明，在对不同类型的市场营销内容进行本地化时，速度、个性化和创造性总是很重要，而且还必须考虑到文化特性和限制（例如，字符的数量）。
现在让我们谈谈市场营销本地化包括哪些阶段以及如何为你的项目做准备。
如何进行市场营销的本地化
市场营销的本地化包含几个阶段。
第一阶段是准备工作。我们已经提到了背景信息的重要性，也了解了产品和市场的特殊性对高质量市场营销本地化有多重要。通常情况下，产品所有者已经拥有该地区的研究数据，对目标受众也有所了解，并且已经形成了品牌形象。这些信息也应该用到市场营销本地化中。
这意味着客户最好准备一个本地化工具包，其中包括品牌（产品或服务）的信息，以及他们认为自己的品牌在用户心中应该是什么样的。
工具包包括以下材料：
产品或服务的描述；
品牌、其定位和目标受众的描述；
风格指南，或文本写作和设计的规则；
市场营销内容的基调；
竞品的信息，以及该产品/服务与竞品产品/服务的不同之处；
客户认为重要的本行业的通用信息；
翻译记忆库--之前翻译内容的数据库；
术语和特定词汇的翻译指示；
限制，如字符限制等。
下一步是要求报价。你需要说明本地化内容的数量，订单适用的行业，期望的时间范围，以及翻译完稿的文件格式。本地化的合作伙伴会对任务进行评估，并提供费用相关的信息。一旦客户批准了费用、时间范围和其他的细节，他们就会把要本地化的具体内容以及本地化工具包的材料发送过来。如果客户有意见，他们可以联系译员讨论修订。所有这些都意味着要付出时间和精力。
当通过 Nitro 工作时，市场营销本地化的过程会更快。它看起来是这样的：客户提交要翻译的文本，选择语言，附上所有附加材料，并在 24 小时内通过电子邮件或 API 收到翻译完稿。
结论
市场营销的本地化有助于为当地用户提供个性化的内容。为了使内容保持创造性，吸引用户的兴趣，并转化为行动，本地化必须是专业且不唐突的。这能给用户带来一种个性化的感觉，即这个产品或服务是专门为他们打造的。找准关键，尊重文化特性，遵守所有的技术限制--这些都是必须要遵循的条件。
原链接：
Alconost 是一家游戏本地化服务提供商。主要业务包括超过 100 种语言的游戏本地化服务，帮助开发者将本地化整合到游戏开发过程中，并执行游戏本地化测试。
*本文内容系作者独立观点，不代表 indienova 立场。未经授权允许，请勿转载。
